Dans la première édition de ce livre, ce que l'on appelle aujourd'hui les médias sociaux était appelé sites de réseaux sociaux (Boyd et Ellison 2007). Au cours des dernières années, ce terme est devenu redondant, et il y a des raisons de penser que le terme de médias sociaux a lui aussi fait son temps. Ceux-ci ont toujours été un phénomène mondial. La première utilisation massive des SRS a probablement été celle de Cyworld en Corée en 2005 (Hjorth 2009), mais la plus connue est la montée en puissance de Facebook, qui est passé d'un instrument de connexion entre étudiants américains de l'université de Harvard à une plateforme utilisée par plus de deux milliards de personnes, remplaçant des rivaux tels qu'Orkut, qui s'était rapidement répandu au Brésil et en Inde, Friendster en Asie du Sud-Est et Myspace aux États-Unis et en Europe. D'autres plateformes qui contribuent à ce sentiment de vaste utilisation comprendraient QQ et WeChat en Chine, LINE au Japon et WhatsApp, qui appartient maintenant à Facebook. À l'heure où nous écrivons ces lignes (2019), la popularité de Facebook est clairement en baisse chez les jeunes et de nouvelles plateformes continuent de voir le jour. Ce chapitre fera largement référence au projet Why We Post, un projet de recherche comparative financé par le Conseil européen de la recherche que j'ai dirigé entre 2012 et 2017 et qui consistait en neuf ethnographies des médias sociaux.
L'une des tâches de ce projet consistait à élaborer une définition des médias sociaux infléchie par l'anthropologie. Notre définition comprenait le terme "Scalable Sociality" (Miller et al. 2016 : 1-6). Dans nos mondes hors ligne, la socialité a toujours été évolutive dans une certaine mesure. Nous pouvons parler avec une seule personne, rencontrer quelques amis pour un repas ou nous adresser à une foule. Mais cela n'a pas été le cas dans la même mesure pour la communication médiatisée. Avant les médias sociaux, il existait deux formes principales de médias. La diffusion publique, comme la radio, la télévision et les journaux, qui transmettait à quiconque choisissait de faire partie du public, ou les médias dyadiques privés, comme les appels téléphoniques et les lettres. Même avant l'apparition des médias sociaux, certaines communications numériques, telles que le courrier électronique et les forums en ligne, commençaient à peupler le champ de la discussion de groupe et se situaient entre les médias dyadiques et publics. Les médias sociaux ont poursuivi ce processus. Certaines plateformes ont créé des formes de diffusion semi-publique telles que les amis Facebook, les adeptes de Twitter ou d'Instagram et les groupes de discussion en ligne. Plus récemment, ce processus de réduction de la diffusion publique à des groupes plus restreints s'est accompagné d'un changement complémentaire. Nous avons récemment assisté à l'essor de plateformes telles que WeChat et WhatsApp, qui ont commencé par des services de messagerie et ont ensuite élargi ce type de texte à des groupes plus importants.
Si l'on combine ces deux tendances, il en résulte que la division originale entre public et privé a été remplacée par des échelles. Aujourd'hui, nous pouvons choisir une plateforme particulière parce qu'elle convient à des groupes plus petits ou plus grands, et nous pouvons également choisir une plateforme plus privée ou plus publique. En effet, à ce stade, la capacité d'échelonner notre socialité a dépassé celle qui existait auparavant dans notre communication hors ligne. Cette définition n'est pas la seule que l'on puisse utiliser pour comprendre les médias sociaux, mais elle montre comment les médias sociaux nous aident à comprendre l'un des principaux éléments constitutifs de l'anthropologie, à savoir l'étude de la socialité. Cette situation continue d'évoluer, avec une certaine rapidité. En 2019, il n'est plus évident que les médias sociaux constituent eux-mêmes un ensemble distinct de plateformes. Ils sont de plus en plus utilisés par l'intermédiaire de smartphones, plutôt que d'ordinateurs, auquel cas ils sont plus naturellement considérés comme faisant simplement partie de la gamme plus large d'applications pour téléphones intelligents, aux côtés des appels vocaux et des services de messagerie qui existaient déjà sur les téléphones. C'est pourquoi la conclusion de ce chapitre, qui porte sur l'avenir de ces études, mettra l'accent non plus sur les médias sociaux, mais sur l'anthropologie du smartphone. Compte tenu de leur omniprésence et de leur importance, les médias sociaux font l'objet d'études dans de nombreuses disciplines universitaires. Il existe des revues dont le titre est Social Media + Society et qui sont issues des études sur la communication. Dans ce chapitre, l'objectif principal est de définir la contribution spécifique de l'anthropologie numérique à cette recherche. Le corps de ce chapitre se compose de deux contributions de ce type. La première concerne les conséquences des médias sociaux pour les migrants, les réfugiés et la diaspora ; des groupes qui ont déjà occupé une place importante sur le radar anthropologique, en partie à cause des questions de bien-être que la discipline souhaite naturellement aborder. Le second, plus spécifique à l'anthropologie, sera l'étude comparative des médias sociaux. Il existe cependant d'autres domaines dans lesquels il est important que l'anthropologie fasse connaître sa contribution particulière. Par exemple, en partie aidée par la nomenclature originale des sites de réseaux sociaux, la tendance dominante en sociologie a été de soutenir que ces plateformes reflètent une transformation plus large du monde, d'une société basée sur des groupes, tels que la parenté et les tribus, qui était une caractéristique de l'analyse anthropologique, vers une société basée plutôt sur l'individualisme en réseau, qui est plus proche de la façon dont la sociologie elle-même a eu tendance à caractériser la société. L'expression "sites de réseaux sociaux" suggère une forte affinité avec la discipline de l'anthropologie elle-même. En effet, l'expression "réseaux sociaux" aurait pu être une définition de la perspective anthropologique.
Traditionnellement, les anthropologues refusaient d'étudier les personnes en tant que simples individus mais, comme dans l'étude de la parenté, un individu était considéré comme un noeud dans un ensemble de relations, le fils d'un frère ou le mari d'une soeur, la parenté étant considérée comme un réseau social. Contrairement à l'anthropologie, la sociologie s'est principalement intéressée aux conséquences d'un déclin supposé de cette condition. Bon nombre des ouvrages les plus influents en sociologie, tels que Bowling Alone de Putnam (2001) et Fall of Public Man de Sennett (1977), ainsi que les travaux de Giddens, Beck et Bauman, reflètent la proposition selon laquelle, en raison de l'industrialisation, du capitalisme et de l'urbanisme, les anciennes formes de réseaux sociaux étroits, caractérisées familièrement par des mots tels que communauté ou voisinage, sont de plus en plus remplacées par l'individualisme. Les travaux de Castells ont été particulièrement influents, avec des affirmations spectaculaires sur la manière dont "nos sociétés sont de plus en plus structurées autour d'une opposition bipolaire entre le réseau et le soi" (1996 : 3) (voir également Knox, dans ce volume). Une autre influence majeure a été le travail de Barry Wellman (voir en particulier Rainie et Wellman 2012), qui considère ce passage du groupe au réseau comme la principale conséquence de l'essor de l'internet. Ces arguments sociologiques se reflètent dans une perspective plus nostalgique et romantique dans la littérature populaire, où la question de savoir s'il est possible d'avoir une véritable communauté en ligne a tendance à simplifier la question de savoir si les gens vivaient dans des communautés avant l'internet, la considérant comme relativement sans problème. Postill (2008) a formulé une première critique anthropologique de ce travail, invitant à la prudence dans l'utilisation de l'ancienne terminologie de la communauté et du voisinage, mais notant également le fétichisme croissant du terme "réseau" issu de cette nouvelle sous-discipline sociologique qu'est l'analyse des réseaux sociaux. Il a préféré une ethnographie plus nuancée et contextualisée des nombreux domaines sociaux dans lesquels les gens s'engagent, par exemple des collections politiques à court terme plus militantes qui ont émergé de son travail sur le terrain dans une banlieue malaisienne (voir Postill, ce volume). Ce point de vue a été soutenu par Miller et Slater (2000), qui avaient également critiqué Castells et soutenu que les divers réseaux trouvés sur l'internet étaient trop dispersés et partiels pour être assimilés à des approches anthropologiques des anciennes formes de socialité. Plus loin dans ce chapitre, nous examinerons si les études ethnographiques soutiennent la proposition d'une évolution vers l'individualisme en réseau. Mais le problème plus large que cela soulève est la tendance à considérer les médias sociaux comme la "cause" de presque tout ce qui se passe aujourd'hui, et plus particulièrement à "blâmer" les médias sociaux pour toutes les tendances supposées représenter un déclin par rapport à un passé préférable, comme l'époque où nous vivions tous dans de vraies communautés.
Cette tendance est particulièrement marquée dans la couverture médiatique, reflétant la façon dont les modèles économiques de l'industrie de la presse ont été décimés par les médias sociaux et le fait que l'anxiété basée sur la nostalgie fait vendre les journaux. Par exemple, toute une série de tendances politiques néfastes sont imputées aux "fake news" promulguées par les médias sociaux, comme si la lettre de Zinoviev, une fausse nouvelle souvent considérée comme ayant fait tomber le gouvernement travailliste britannique en 1924, n'avait pas pu se produire à une époque antérieure et que les tabloïds ne publiaient auparavant que sur la base d'informations vérifiables. En réponse à cela, l'anthropologie doit adopter un ton moins critique et moins nostalgique. L'anthropologie numérique doit constamment éviter la tentation de simplifier ou de romantiser le monde pré-numérique. Au lieu d'essayer de décider si les médias sociaux sont "bons" ou "mauvais", alors qu'en réalité ils sont presque toujours les deux à la fois, l'anthropologie devrait fournir une compréhension plus savante de l'essor des médias sociaux dans le contexte du changement social plus généralement. Par exemple, Miller (2017a) a examiné l'utilisation du terme "to friend" qui est apparu avec des plateformes telles que Friendster et Facebook. Selon lui, les anthropologues peuvent discerner une tendance à beaucoup plus long terme, depuis l'époque où la parenté était l'idiome dominant des relations sociales, ce qui se reflète dans le phénomène de la parenté fictive, où l'on s'adresse à des amis en les appelant "tante" ou "oncle". Il y a un changement marqué vers notre monde contemporain où c'est l'amitié, comprise comme une relation dans laquelle nous choisissons de nous engager, qui domine maintenant la parenté considérée comme une relation d'obligation. Ainsi, aujourd'hui, au lieu d'une parenté fictive, nous avons une amitié fictive, lorsque nous présentons quelqu'un comme "ma mère - mais aussi ma meilleure amie". Dans cette perspective, les médias sociaux et leur terminologie de l'amitié apparaissent moins comme la cause de ces évolutions que comme la manifestation de changements plus vastes et à plus long terme dans la société. En résumé, la contribution de l'anthropologie numérique à l'étude des médias sociaux est d'insister sur la valeur de l'étude ethnographique traditionnelle, qui garantit que nous parvenons à comprendre ces phénomènes fondés entièrement sur le texte comme faisant partie de transformations et de continuités plus larges dans la socialité et la communication. Quelle que soit l'importance des médias sociaux, personne ne vit uniquement en ligne, et la meilleure façon de comprendre le comportement en ligne est de l'ancrer dans une compréhension patiente du monde hors ligne au sens large. Ce point sera maintenant illustré par deux exemples, celui de l'analyse comparative, mais d'abord en mettant l'accent sur les populations pour lesquelles les médias sociaux peuvent avoir des conséquences particulières, comme les migrants et les populations diasporiques.
Premier cas : migrants, réfugiés et diaspora Les médias sociaux sont devenus l'un des exemples les plus flagrants de l'Internet comme représentant "la mort de la distance" (Cairncross 1997). En tant que tel, l'utilisation des médias sociaux en relation avec la migration, la diaspora et les réfugiés a constitué une préoccupation majeure pour les anthropologues. L'intérêt initial s'est porté sur l'utilisation potentielle par les populations migrantes séparées de leur famille (par exemple Horst et Miller, 2006 ; Horst et Panagakos 2006). Mais il est apparu très tôt qu'Internet pouvait être plus qu'un mode de reconnexion et représenter une sorte de foyer ou de lieu à part entière, comme le montre le titre de l'ouvrage de Greschke (2012) sur les migrants sud-américains Is There a Home in Cyberspace ? Les médias sociaux pourraient devenir le site efficace qui relie les populations diasporiques installées dans divers lieux hors ligne. Par exemple, Oosterbaan (2010a, 2010b) a examiné la manière dont Orkut a établi des liens entre les populations brésiliennes diasporiques basées dans diverses villes européennes telles que Barcelone et Amsterdam. Il est raisonnable de penser que les médias sociaux peuvent effectivement devenir le principal "foyer" d'un individu. Une travailleuse philippine à Londres que je connaissais bien n'utilisait aucune des installations locales, ne sortait jamais dans les pubs ou au cinéma. En dehors du travail, du sommeil et des repas, elle passait tout son temps sur les médias sociaux en compagnie de ses amis et de sa famille. Dans Tales from Facebook (Miller 2011), nous découvrons l'histoire du Dr Karamath, qui est handicapé et ne sort donc jamais de chez lui à Trinidad, vivant autant que possible sur Facebook, où il travaille, rassemble des informations militantes sur les droits de l'homme et socialise avec un groupe de nouveaux amis de la diaspora sud-asiatique au sens large. Les médias sociaux peuvent n'être qu'une partie de projets en ligne plus vastes. Dans de nombreux cas, les populations de la diaspora tentent de se rattacher à une patrie d'origine qui peut avoir été détruite, et une partie de leur reconstruction en tant que communauté consiste en la reconstruction virtuelle de leur lieu d'origine (Walton 2016). La tension entre la diaspora et la patrie peut être tout aussi importante. Bernal a examiné la sphère publique des Erythréens de la diaspora et la manière dont elle est passée de l'affirmation de la nation à la critique du régime en place (Bernal 2014). Hegde (2016) illustre les multiples façons dont les populations diasporiques utilisent les nouveaux médias dans le cadre des stratégies complexes et contradictoires par lesquelles elles cherchent à créer une légitimité et à comprendre leur situation à la fois par rapport à la population dominante de leur nouvelle patrie et par rapport à la reconfiguration de leurs relations avec la patrie d'origine.
Des anthropologues et des universitaires d'autres disciplines étudient également le rôle des médias sociaux dans les situations de migration forcée et de déplacement. Par exemple, la situation des réfugiés de Syrie et d'ailleurs qui cherchent désespérément un moyen de migrer vers l'Europe, mais qui peuvent finir par passer de longues périodes dans des camps de réfugiés (voir Leurs et Smets 2018) est également l'expérience des Palestiniens et d'autres personnes depuis de nombreuses décennies maintenant. Aujourd'hui, les médias sociaux sont intégrés dans l'utilisation plus large du smartphone. En conséquence, les réfugiés syriens accordent désormais une attention considérable à des problèmes tels que la conservation de leur téléphone au sec en mer ou la recherche d'une station d'accueil pour le recharger (Gillespie, Osseiran et Cheesman 2018). Si vous êtes dans un camp de rétention à Lesvos ou même à Calais, dans l'espoir de vous rendre au Royaume-Uni, le smartphone est désormais crucial pour rester connecté au reste du monde. Ainsi, pour les réfugiés syriens, l'itinéraire est également considéré en termes d'endroits où ils peuvent recharger leurs batteries ou trouver du Wi-Fi, puisque les téléphones sont une source majeure de réconfort et de connexion avec les familles et les amis au cours de leurs périlleux voyages. Les anthropologues travaillent souvent avec des populations de la diaspora et ont constaté que les médias sociaux sont tout aussi importants pour une connectivité durable à long terme. L'une des études les plus approfondies est celle de McKay (2016 : 51-69, 92-94), qui se concentre sur l'utilisation de Facebook par les migrants philippins à Londres. Ces migrants utilisent Facebook pour pouvoir suivre en détail la vie sociale des uns et des autres : où l'un d'entre eux s'est rendu, ce qu'il portait, avec qui il était, etc. Certains peuvent appartenir au même réseau d'églises, qui gère lui-même un groupe Facebook, et ils examinent avec enthousiasme les photos des événements organisés par l'église. La plupart des photos postées sont essentiellement domestiques et quotidiennes. Les activités partagées peuvent aller des rituels de bénédiction d'un nouveau véhicule à la gestion des fantômes ancestraux, en passant par les commentaires sur les employeurs (ibid. 51-69). McKay décrit ce qu'elle appelle la citoyenneté prothétique. Étant donné que les médias sociaux sont le principal endroit où les autres vous voient, ils vous jugeront de plus en plus, ainsi que la manière dont vous vous conformez aux responsabilités sociales, en fonction de la manière dont vous vous comportez sur Facebook. Ce portrait est beaucoup plus nuancé que les images fades de la communauté, car il montre également la concurrence et la hiérarchie, où l'utilisation des médias sociaux peut autant viser à exclure les gens qu'à les inclure. Des individus peuvent être recadrés sur des photos ou accusés de sorcellerie, autant d'activités suivies aussi bien par ceux qui restent dans les villages des Philippines que par ceux qui sont aujourd'hui basés à Londres. Ce que les anthropologues apportent à une telle analyse, c'est de comprendre qu'une grande partie de cette activité contemporaine exacerbe en fait les tensions inhérentes aux systèmes bilatéraux de parenté qui tendent à faire proliférer les connexions qui doivent ensuite être coupées (Strathern 1996).
En outre, Facebook tend à exacerber la tension critique entre la confiance et le risque qui ne manque pas de surgir pour une communauté de migrants en situation de semi-légalité dans un pays étranger. Ainsi, loin de les éloigner des contradictions traditionnelles de la communauté, les médias sociaux rendent ces aspects communautaires de la vie sociale encore plus intenses. Mais on est très loin de la notion simpliste et romantique de communauté souvent employée en dehors de l'anthropologie. Une grande partie du travail de McKay s'est concentrée sur les soins transnationaux aux personnes âgées (voir également Wilding et Baldassar 2018), au sein desquels les migrants des Philippines jouent un rôle majeur à l'échelle mondiale. Cela nous amène à ce qui est devenu un point essentiel dans ces études sur la migration et la diaspora, à savoir le rôle de la communication numérique dans les relations intergénérationnelles. Un volume récent se concentre sur l'augmentation des soins transnationaux pour les parents âgés (Hromadžić et Palmberger Eds. 2018). Par exemple, aujourd'hui, nous pouvons voir un triangle comprenant des enfants tanzaniens aux États-Unis, leurs parents âgés restés en Tanzanie et les autres parents et soignants impliqués dans leur prise en charge. Dans de telles circonstances, les médias sociaux prennent leur place aux côtés des médias basés sur la webcam tels que Skype et des autres facilités offertes par les smartphones pour reconstruire l'intimité des soins familiaux dans un contexte transnational (Kaiser-Grolimund 2018). Les médias sociaux et autres nouveaux médias peuvent tout aussi bien être utilisés dans le sens inverse, lorsque les parents tentent de s'occuper de leurs enfants restés au pays. C'est le sujet d'un livre de Madianou et Miller (2012), dans lequel les auteurs ont d'abord travaillé avec des mères philippines employées au Royaume-Uni, puis se sont rendues aux Philippines pour recueillir les avis et les expériences de leurs enfants restés au pays. La question centrale était de savoir s'il est possible d'être une "mère" lorsque la relation est entièrement constituée par les médias, étant donné que beaucoup de ces mères avaient à peine vu leurs enfants depuis qu'elles avaient quitté les Philippines. En général, les mères estimaient qu'en utilisant intensivement les médias sociaux, elles pouvaient, en fait, reconstituer leur rôle de mère, tandis que les enfants étaient beaucoup plus équivoques quant aux conséquences d'une relation largement constituée par les médias sociaux, qu'ils pouvaient parfois considérer comme plus proche d'une réimposition de la surveillance que de l'attention. En effet, il est possible que certaines de ces travailleuses de la diaspora soient encore plus enclines à rester au Royaume-Uni, confortées par la conviction qu'elles peuvent simultanément assumer leur rôle de mère. L'importance de cette recherche réside dans le fait qu'elle remet en question l'idée simple selon laquelle la migration entraîne une perte de communication dans les relations, qui est ensuite réparée par les nouveaux médias. Ce n'est qu'un exemple parmi d'autres où l'anthropologie peut remettre en question les hypothèses sur les conséquences des médias sociaux pour les migrants.
Wang (2016) a étudié la plus grande migration interne de l'histoire, celle de 250 millions de Chinois qui ont quitté les zones rurales pour aller travailler dans des usines. En vivant dans l'une de ces usines pendant 15 mois, elle a constaté que, contrairement à ses attentes, ces personnes n'utilisaient pas les plateformes chinoises telles que QQ et WeChat pour renouer avec les villages d'où elles venaient. Au contraire, la migration du hors ligne vers l'en ligne s'est faite parallèlement à la migration de l'intérieur du pays vers les régions plus cosmopolites de la Chine, représentées par des villes comme Shanghai. Pour ces migrants, les médias sociaux ont été, en quelque sorte, un moyen plus efficace d'embrasser la nouvelle vie de la culture populaire contemporaine de la Chine métropolitaine que la migration vers l'usine elle-même. Ils ont donc utilisé les médias sociaux pour créer un nouveau foyer moderne et cosmopolite plutôt que de conserver des liens avec leur foyer d'origine. Les travaux anthropologiques sur les conséquences des médias sociaux pour les migrants, les réfugiés et la diaspora ont commencé par se concentrer sur la question de la réparation de la communication et sur le potentiel de création d'un nouveau sentiment d'appartenance. Ces questions restent d'une importance considérable, mais au fur et à mesure que les études se développent, nous découvrons une situation beaucoup plus complexe et contradictoire, qui a autant à voir avec les changements dans la parenté, les relations intergénérationnelles et l'exploration de nouvelles possibilités créées par ces nouveaux médias. L'hypothèse qui se vérifie, cependant, est que les médias sociaux et maintenant les smartphones sont manifestement d'une importance considérable pour ces populations. Deuxième cas : pourquoi nous postons - un exemple d'anthropologie numérique comparative Dans le cadre de l'étude des médias sociaux et, plus généralement, de l'anthropologie numérique, l'essor des études comparatives a constitué une évolution significative. Cela reflète au moins deux points importants. Le premier est que la communication numérique n'est pas seulement quelque chose que nous étudions, mais aussi un ensemble de technologies que nous pouvons directement utiliser pour améliorer notre capacité à mener des recherches. Deuxièmement, la discussion journalistique de phénomènes tels que les médias sociaux tend à généraliser ou à uni- versaliser les affirmations quant à leurs conséquences, que les anthropologues doivent clairement réfuter par des preuves comparatives. Les médias populaires, dont la viabilité financière est aujourd'hui profondément menacée par les médias sociaux, publient également des affirmations constamment négatives sur la manière dont les médias sociaux ont pu réduire notre capacité d'attention ou laissent entendre que les nouvelles des médias sociaux sont fausses alors que les nouvelles des journaux sont vérifiées. Pour l'anthropologue, le problème que posent ces affirmations est le suivant : de qui parlons-nous ? S'agit-il des agriculteurs en Inde ou des ouvriers d'usine au Brésil ? Il incombe à l'anthropologie de veiller à ce que tout le monde soit traité sur un pied d'égalité en tant qu'utilisateur des médias sociaux.
Les sites choisis pour le projet Why We Post vont d'une petite ville du nord du Chili peuplée de mineurs de cuivre à un quartier de serveurs et de nettoyeurs à faible revenu au Brésil, en passant par une ville de Trinidad, un village au nord de Londres, une petite ville à l'extrême sud de l'Italie, la ville de Mardin, à la frontière entre la Syrie et la Turquie, quelques villages du sud de l'Inde où un énorme complexe informatique est en cours de développement et, enfin, deux sites en Chine : une petite ville rurale et l'autre typique des nouvelles villes-usines représentant la migration de quelque 250 millions de personnes des zones rurales vers le système des usines. Le premier résultat clé, comme on pouvait s'y attendre, est la preuve de différences dans l'utilisation et les conséquences. L'équipe a utilisé la communication numérique pour rester en contact étroit tout au long de la recherche, de sorte que les comparaisons ont été effectuées pendant plutôt qu'après le travail sur le terrain. Par exemple, le site brésilien (Spyer 2017) a indiqué que les personnes à faible revenu ne postent pas sur Facebook des photos de l'endroit où elles vivent réellement - les murs de briques à moitié construits et la pauvreté. Ils postent des photos prises à côté des piscines ou de la salle de sport, pour montrer leurs aspirations. Mais l'anthropologue travaillant au Chili (Haynes 2016) a rétorqué que ses informateurs essayaient de former une communauté basée sur l'honnêteté, en opposition aux élites métropolitaines. Ils ne posteraient jamais une image d'eux-mêmes à côté d'une piscine, car tout le monde sait qu'ils n'ont pas les moyens d'y aller. Ils affichent des images modestes et sans prétention. L'un des avantages de l'étude des médias sociaux est qu'une grande partie des publications est visuelle, ce qui permet d'illustrer clairement ces points de différence. Le livre Visualising Facebook (Miller et Sinanan 2017) comprend des centaines d'images qui comparent les messages des sites de Trinidad et d'Angleterre. Par exemple, que se passe-t-il avec la publication en ligne lorsque les personnes deviennent mères ? Dans le site anglais, peu après la naissance du bébé, la mère disparaît presque de son propre profil Facebook, remplacée par son bébé dont l'image devient sa propre photo de profil. À Trinidad, c'est tout le contraire. La nouvelle mère fera un effort considérable pour poster des images qui montrent qu'elle continue d'être une personne glamour et que personne ne doit imaginer que parce qu'elle est devenue mère, elle n'est plus que cela. L'unité de comparaison était un champ, pas une nation, même si nous faisons référence à l'identité nationale dans les titres de nos livres. Certains des contrastes les plus forts ont été observés entre les deux sites chinois. Dans le cas des zones rurales, les médias sociaux confirment le degré de dévouement à l'éducation (McDonald 2016), tandis que dans les usines, l'éducation n'a que très peu d'importance puisqu'elle ne contribue pas à leur travail (Wang 2016).
Dans les zones rurales, les médias sociaux confirment le degré de dévouement à l'éducation (McDonald 2016), alors que dans les usines, l'éducation n'a que très peu d'importance puisqu'elle ne contribue pas à leur travail (Wang 2016). Dans certains sites, les médias sociaux sont considérés comme la mort de la vie privée, alors que pour ceux qui vivaient auparavant dans des familles élargies en milieu rural, il s'agissait presque de leur première expérience de la vie privée moderne. En conclusion, les médias sociaux sont généralement considérés comme une expression, plutôt qu'une suppression, des différences culturelles, et très peu d'affirmations s'appliqueraient de la même manière aux neuf sites. Au sein d'un même site, on observe des différences fondées non seulement sur des paramètres sociaux familiers tels que le sexe et la classe sociale, mais aussi sur des paramètres liés aux conséquences de ces nouveaux médias. Par exemple, étant donné que de nombreuses tâches de base dépendent de la capacité à utiliser l'internet, une distinction de plus en plus importante est faite entre ceux qui sont exclus numériquement et ceux qui adoptent les nouvelles technologies et se sentent à l'aise avec elles. L'anthropologie doit s'intéresser aux différences culturelles a posteriori et pas seulement aux distinctions a priori. Le projet Why We Post se trouvait dans une position idéale pour évaluer les affirmations de la sociologie selon lesquelles l'internet et les médias sociaux ne sont qu'une étape supplémentaire dans l'effondrement de la société traditionnelle basée sur le groupe et son remplacement par des réseaux individualisés. En général, les résultats de ce projet vont à l'encontre de cette hypothèse. Nous avons constaté que, dans la plupart des sites, les gens estimaient que la vie moderne était déjà trop fragmentée et qu'ils utilisaient les médias sociaux pour tenter de reconstituer les groupes traditionnels qui existaient auparavant. Ainsi, lorsque les familles sont divisées, elles utilisent les médias sociaux pour essayer de se reconnecter et de ressembler davantage à la famille qu'elles formaient auparavant. Costa a montré comment les Kurdes reconstruisent leur organisation hiérarchique traditionnelle lorsque les familles elles-mêmes se sont dispersées à la suite de décennies de conflit dans l'est de la Turquie. Un jeune homme peut avoir 200 amis sur Facebook, dont tous sauf une vingtaine sont des parents (Costa 2016). De même, il a été prouvé que les castes en Inde peuvent être renforcées par les médias sociaux (Ventkatra- man 2017). Ce n'est pas la seule façon dont les médias sociaux peuvent devenir très conservateurs. Les femmes dans les champs turcs (Costa 2016) ne se montraient pas dehors en train de prendre le thé à cause des ragots sur les personnes qui pourraient apparaître près d'elles sur la photo. Elles préféraient poster des images de nourriture sur lesquelles personne ne pouvait faire de commérages. La vie dépeinte en ligne serait alors une version plus conservatrice que ce que l'on peut voir hors ligne. D'autre part, avant les médias sociaux, il était impossible pour les jeunes hommes et les jeunes femmes d'être en contact à l'insu de leurs parents, alors qu'aujourd'hui, une jeune femme peut envoyer 500 messages WhatsApp par jour à son petit ami secret, bien qu'ils ne puissent toujours pas se rencontrer hors ligne. Deux points importants sont à retenir.
La première est que ce n'est pas parce qu'il existe de nouvelles possibilités et libertés en ligne qu'il en va de même hors ligne. La seconde est que l'impact global des nouveaux médias peut renforcer le conservatisme, et pas nécessairement faciliter un mouvement vers ce que les gens considèrent comme la modernité. Les médias sociaux sont si vastes qu'il est possible de trouver du matériel sur presque tous les sujets. Une grande partie de la discussion sur la politique est basée sur des chercheurs qui recherchent ce qui les intéresse. Why We Post a adopté une position plus ethnographique en essayant d'évaluer chaque sujet tel qu'il émerge de l'usage quotidien. De manière générale, le projet a permis de constater qu'il y avait beaucoup moins de messages politiques que ce à quoi nous nous attendions. Cela s'appliquait à des régions où la politique est relativement inoffensive, ainsi qu'à des régions où la violence politique est intense, de sorte qu'il ne s'agissait pas seulement d'une question de peur. Nous en avons conclu que la raison n'avait pas grand-chose à voir avec la politique elle-même, mais plutôt avec le fait que les gens considéraient qu'il s'agissait d'un média social, alors qu'ils considéraient la politique comme un facteur de division. Lorsqu'ils discutent avec des parents et des amis, ils essaient d'éviter les sujets susceptibles de les diviser. Nous devons apprécier les aspects sociaux de l'affichage afin de rendre compte de la politique de l'affichage, plutôt que de considérer les sujets isolément les uns des autres. Pour contrebalancer l'accent mis sur le relativisme culturel, les études comparatives peuvent également être utilisées comme une base solide pour faire des affirmations générales, parfois globales, ainsi que des contributions à la théorie. Un exemple serait la façon dont les médias sociaux représentent un changement dans la communication humaine. Jusqu'à présent, nous avons eu tendance à utiliser soit la communication orale, comme parler au téléphone, soit la communication textuelle, comme écrire. Mais avec les médias sociaux, le visuel devient une partie intégrante de la communication. Snapchat signifie discuter avec des photos. Auparavant, nous utilisions des émoticônes et des emojis, mais désormais, une personne peut prendre des photos de son visage pour montrer ses changements d'humeur tout au long de la journée. Le mème est un exemple de nouvelle forme de communication visuelle qui est apparue en référence directe aux médias sociaux. Dans le cadre du projet Why We Post, les mèmes sont considérés comme "la police morale d'Internet". Il y a les mèmes sérieux et les mèmes drôles. Pour les hindous religieux, il est important de commencer la journée dans un état de pureté rituelle, et l'une des façons d'y parvenir est d'envoyer une bénédiction à leurs amis dès leur réveil. Les mèmes amusants sur les hommes politiques ou sur des sujets tels que les relations hommes-femmes étaient communs à tous les sites. Mais, qu'ils soient sérieux ou drôles, la plupart des mèmes commentent les valeurs. Why We Post a constaté que de nombreuses personnes qui ne sont pas très instruites ou qui n'ont pas confiance en elles pour parler longuement de leurs valeurs, ont découvert qu'en partageant des mèmes, elles pouvaient en fait contribuer à créer un consensus sur les valeurs appropriées en ligne qu'elles soutenaient.
C'est très important pour un anthro- pologue qui tente de comprendre comment, en l'espace de quelques mois, tout le monde semble connaître la bonne et la mauvaise façon de se comporter sur les médias sociaux, le problème critique étant de savoir comment la normativité est établie dans un contexte de changement rapide. De nombreux autres anthropologues commencent à explorer les implications de ce nouveau monde visuel ouvert à l'ethnographie. Coates (2017), par exemple, a contribué à la discussion d'une composante majeure de la culture des mèmes, à savoir la capacité à devenir virale, et la manière dont elle s'est développée dans les cas de l'Asie de l'Est. Chua (2018) se penche sur la représentation de l'orang-outan et de ses qualités visuelles anthropomorphiques dans le cadre d'un appel en faveur de sa conservation. La photographie et les vidéos sur smartphone étant devenues des pratiques omniprésentes, le visuel lui-même est un moyen de comprendre comment les gens créent eux-mêmes leur apparence dans le monde. Par exemple, la culture de l'apparence a une résonance particulière dans le sud de l'Italie (Nicolescu 2016), où il existe une responsabilité civique d'être élégant. Gershon (2017) a examiné les implications de LinkedIn en tant que site en ligne sur lequel les travailleurs doivent désormais présenter des apparences et des revendications particulières pour obtenir un emploi. Elle utilise cet exemple pour montrer comment les plateformes numériques peuvent transformer les philosophies politiques néolibérales en une pression pour construire notre apparence en ligne selon certains nouveaux canons. Outre le relativisme culturel et les tendances généralisées, Why We Post a également contribué à la discussion théorique au sein de l'anthropologie et dans d'autres disciplines. La plupart des autres disciplines, telles que les études sur l'internet, ont eu tendance à se concentrer sur les propriétés des différentes plateformes et leurs possibilités (Costa 2018). Why We Post a contré ces affirmations en démontrant que les gens de différents pays migrent volontiers d'une plateforme entièrement différente à une autre, mais en utilisant les mêmes normes. Ainsi, les ragots de cour de récréation peuvent migrer de l'école vers BlackBerry Messenger Service (BBM), puis dans un pays vers Twitter et dans un autre vers Facebook. Dans ce cas, ce sont les facteurs sociaux et culturels qui sont les plus importants pour expliquer la publication des messages, plutôt que les propriétés ou les possibilités technologiques. Comme le montre Costa, il s'agit là d'une différence notable entre la contribution anthropo- logique et les trajectoires théoriques au sein des études sur la communication. À la suite de Madianou et Miller (2012), le projet Why We Post a également contribué au développement d'un concept de polymédia. Cela ne signifie pas seulement que les gens ont aujourd'hui de nombreux choix quant aux médias qu'ils peuvent utiliser. Cela représente en fait ce que l'on pourrait appeler la socialisation ou même la moralisation des médias. En effet, auparavant, la raison pour laquelle un média particulier était choisi était souvent le coût ou l'accès.
Aujourd'hui, lorsque les gens ont des plans d'ordinateur ou de téléphone, il n'y a pas de différence en termes de coût quant au média que vous utilisez pour des actes de communication particuliers. Cela signifie que les gens sont désormais jugés sur ces choix. Ce n'est pas seulement le fait que mon petit ami m'ait larguée, mais qu'il l'ait fait par WhatsApp - il aurait pu au moins me téléphoner (Gershon 2010). Ainsi, le choix des médias a lui-même migré vers une position dans laquelle il est constamment soumis à des jugements sociaux et moraux. Le projet Why We Post a été utilisé ici pour illustrer le potentiel de l'anthropologie numérique com- parative. Les nouvelles technologies de communication permettent à la comparaison d'être une caractéristique constante de la recherche ethnographique à tous les stades. Elle constitue le principal moyen de démontrer le relativisme culturel et de s'opposer aux affirmations trop générales. Elle peut également être utilisée pour montrer des tendances étendues ou globales qui émergent ensuite en tant qu'affirmations analytiques et théoriques. Enfin, la communication numérique s'est avérée tout aussi importante pour la diffusion ultérieure des résultats. Le projet Why We Post a donné lieu à 11 volumes. En décembre 2018, ceux-ci avaient fait l'objet de plus de 650 000 téléchargements, y compris des chiffres de téléchargement impressionnants provenant de pays à faible revenu où il est très peu probable que les monographies ethnographiques traditionnelles aient vendu beaucoup d'exemplaires, comme l'Éthiopie et les Philippines. Ces résultats sont le fruit de la publication de tous les livres en libre accès, de la rédaction dans un anglais très accessible et sans jargon, et de l'accompagnement de la publication par des sites web, des films, des médias sociaux et d'autres ressources numériques. Cela renforce l'intégration au sein de l'anthro- pologie numérique de ce que nous étudions et de ce que nous faisons. Par exemple, le projet Why We Post a pu observer l'utilisation des médias sociaux pour le partage de courtes vidéos instructives, une technique que nous avons ensuite utilisée dans notre diffusion ultérieure. Conclusion : médias sociaux, smartphones et personnes Comme indiqué dans l'introduction, il semble probable que les médias sociaux s'effaceront en tant qu'entité distincte et seront plutôt subsumés dans le monde plus général de la culture des applications (voir Morris et Murray 2018). Alors que le projet Why We Post a examiné comment la normativité se développe, lorsque les gens décident quelles sont les façons appropriées et inapropriées d'utiliser les médias sociaux, d'autres anthropologues examinent la même question en ce qui concerne le téléphone portable et comment les gens au Zaïre, en Inde ou au Mozambique établissent ce dont on peut ou ne peut pas parler (par exemple, Archambault 2017 ; Pype 2016 ; Tenhunen 2018). Les smartphones dans les pays du Sud font l'objet d'un autre chapitre dans ce volume (Horst, ce volume). En 2021, il n'est pas logique de séparer l'étude des médias sociaux de celle du smartphone. C'est l'une des raisons pour lesquelles, après la fin de Why We Post, un nouveau projet comparatif a été développé sous le nom d'ASSA (Anthropology of Smartphones and Smart Ageing), qui se concentre sur la manière dont les médias sociaux et les smartphones ont été récemment adoptés par les populations plus âgées (Miller et al. 2021).2
C'est l'une des raisons pour lesquelles, après la fin de Why We Post, un nouveau projet comparatif a été développé, appelé ASSA (Anthropology of Smartphones and Smart Ageing), qui se concentre sur la manière dont les médias sociaux et les smartphones ont été récemment adoptés par les populations plus âgées (Miller et al. 2021).2 Une composante supplémentaire du projet ASSA, qui est liée à l'ambition plus générale de l'anthropologie numérique, est qu'il comporte un volet engagé. Une partie du projet consiste à examiner la manière dont les gens utilisent les technologies numériques pour la santé. La majeure partie de la littérature et de l'intérêt pour le domaine connu sous le nom de mHealth concerne le développement d'applications smartphone sur mesure à des fins de santé, mais notre projet s'est davantage concentré sur les applications utilisées en permanence, telles que la recherche d'informations sur la santé sur Google et l'utilisation de WhatsApp pour l'organisation des soins aux patients. Nous avons constaté que ces applications ont des conséquences bien plus importantes que les applications de santé spécialisées ou que les sujets sur lesquels les universitaires avaient précédemment mis l'accent, tels que le suivi de soi et le quantified self (Lupton 2016 ; Neff et Nagus 2016). Le projet s'est engagé à développer des interventions en matière de santé, et pas seulement des observations. Par exemple, nous avons créé un manuel complet sur la manière d'utiliser WhatsApp pour la santé et nous nous impliquons dans la "prescription sociale" (Thomson, Camic et Chatterjee 2015). Cela soulève une question plus générale pour l'anthropologie numérique. Étant donné que les anthro- pologues sont dans une position idéale pour observer l'utilisation et les conséquences des nouvelles tech- nologies, dans quelle mesure cela impose-t-il une responsabilité de s'impliquer, en utilisant leurs connaissances pour favoriser les conséquences positives et éviter les conséquences négatives ? Par exemple, sur la base d'une étude antérieure portant sur des patients pour la plupart en phase terminale, les travaux de Miller (2017b) ont influencé le mouvement des hospices en suggérant que la famille et les amis des patients développent des groupes WhatsApp pour aider à coordonner les activités de soins impliquées dans la prise en charge des patients en phase terminale. Au cours des dernières décennies, la plupart des anthropologues se sont repliés sur une position de réflexion critique sur les interventions des autres, mais le temps est peut-être venu de faire un pas en avant vers une participation active. Cela pourrait également inclure une intégration plus large des personnes formées à l'anthropologie numérique qui sont ensuite employées dans des services sociaux ou commerciaux et les incorporer dans le dialogue académique qui constitue l'anthropologie numérique. Si nous considérons que l'anthropologie numérique déploie ses ailes, alors si une anthropologie plus engagée représente une aile, l'autre aile pourrait être considérée comme le potentiel d'un engagement plus philosophique sur la façon dont l'anthropologie et en fait l'humanité sont impactées par l'essor des technologies numériques telles que les smartphones et les médias sociaux.
L'un des problèmes auxquels sont confrontés les anthropologues numériques est que chaque fois qu'une nouvelle technologie est développée, elle suscite généralement deux réactions opposées. La première tend vers un ton nostalgique, qui implique que les véritables êtres humains sont ceux qui communiquent face à face. Lorsque les gens remplacent ces rencontres en face à face et semblent au contraire regarder constamment des écrans, cela signifie que nous avons perdu notre véritable humanité (p. ex. Turkle 2011). Dans le même temps, une réponse totalement différente suggère que ces nouvelles technologies ont révolutionné nos capacités de base, de sorte que nous ne sommes plus simplement la forme d'êtres humains que nous étions dans le passé. Au contraire, nous ne devrions pas être considérés comme des post-humains, des trans-humains ou des cyborgs (par exemple, Whitehead et Wesch, 2012). Ces positions sont devenues assez répétitives. En réponse, le projet Why We Post (voir également Miller et Sinanan 2014 : 4-15) a proposé une "théorie de l'accomplissement". La prémisse est que notre concept d'humanité est tout simplement trop conservateur. Typiquement, nous utilisons le terme d'humanité pour signifier simplement ce que nous avons toujours été jusqu'à présent. Au lieu de cela, nous devrions peut-être utiliser le mot "humanité" pour désigner toutes les choses que nous avons la capacité d'être à l'avenir. Des choses que nous n'atteindrons que grâce à une nouvelle technologie. Les êtres humains ne pouvaient pas voler, mais aujourd'hui, grâce aux avions, ils peuvent le faire. Nous avons atteint la capacité de voler. Mais nous restons des êtres humains ordinaires, ni plus ni moins humains. De même, nous avons besoin d'une solution radicale pour comprendre l'impact du téléphone intelligent. À bien des égards, cela remplace la façon dont la société a compris le problème du robot. Le robot est la face la plus superficielle de la machine anthropomorphique, car l'accent est mis sur l'altérité - quelque chose qui peut nous ressembler mais qui est autre que nous. En revanche, un smartphone ne ressemble en rien à un être humain. Il n'a ni bras ni jambes. Le smartphone n'a pas besoin de membres, puisqu'il se déplace en se glissant dans la poche de son pantalon ou dans son sac à main. L'anthropomorphisme progresse grâce à des processus tels que la complémentarité et la prothèse. L'anthropologie numérique se préoccupe de plus en plus de l'impact potentiel des algorithmes et de l'intelligence artificielle, mais le smartphone, avec ses médias sociaux intégrés, peut nous aider à avoir une vision plus anthropologique et nuancée de ces développements. Les applications d'un smartphone utilisent l'IA pour étudier l'utilisateur, mais il ne s'agit pas de créer une entité distincte basée sur l'IA. Étant donné que la machine apprend les habitudes de l'utilisateur, le résultat est unique, c'est-à-dire qu'il s'agit autant d'un mouvement de la machine vers la personne que de la personne vers la machine. Ce point est important car actuellement, la montée en puissance de l'IA et des algorithmes est principalement axée sur la manière dont les entreprises et les États peuvent les utiliser comme des formes de contrôle susceptibles d'altérer les personnes et de réduire notre humanité.
Mais les éléments présentés dans ce chapitre suggèrent qu'une histoire bien plus complexe se profile à l'horizon. Les téléphones intelligents et les médias sociaux sont l'un des principaux domaines dans lesquels les algorithmes et l'IA sont déjà utilisés. L'utilisation de Google Translate ou de Google Maps, le ciblage de la publicité et la création d'assistants numériques tels que Siri et Alexa font tous appel à l'IA pour que nos téléphones puissent en apprendre davantage sur nous. Dans le projet ASSA, les ethnographies étudient la manière dont cela crée des technologies numériques qui manifestent un aspect externalisé de leur utilisateur. Dès qu'un individu achète un téléphone, il commence à configurer une constellation particulière d'applications et à modifier les paramètres, tandis que l'IA rend ces applications plus sensibles à sa personnalité unique. Par exemple, sur mon site actuel en Irlande, un pêcheur à la retraite utilise le téléphone pour exprimer son autonomie robuste et pratique. Pour lui, toute utilisation doit être justifiée par des canons fonctionnels clairs, et toute utilisation superflue est bannie. Il mentionne plus d'une fois que, maintenant que sa fille n'est plus en Australie, il n'utilisera plus jamais Skype. En revanche, une femme de 69 ans a toujours été une professionnelle accomplie. Son iPhone est une merveille. Il n'y a pas d'icônes d'applications individuelles, car elles sont toutes imbriquées dans des groupes avec des étiquettes telles que finances, sports, actualités et utilitaires. Son calendrier indique chaque tâche, comme le paiement d'une facture d'électricité particulière. Mais il est ensuite relié à des fichiers organisés dans son carnet de notes, qui comprennent un compte rendu détaillé, étape par étape, de la manière dont chaque type de facture d'électricité doit être payé, y compris le mot de passe et l'adresse du site web concernés. Son téléphone est devenu une sorte de manuel de vie de plusieurs centaines de pages. Une jeune femme constate que l'utilisation de son téléphone est dominée par son rôle de mère. Elle en est venue à détester WhatsApp, car chaque fois qu'un de ses enfants gagne dans un sport d'équipe comme le hurling ou le football, tous les adultes se sentent obligés de lui envoyer des messages de félicitations, ce qui se traduit par d'interminables notifications insignifiantes sur son téléphone. Le téléphone devient donc plus anthropomorphique que n'importe quel robot, mais un robot qui correspond à son utilisateur individuel. Nous avons l'habitude de considérer les vêtements comme une expression extérieure de la personne, et le projet Why We Post a plaidé en faveur d'une capacité similaire dans les médias sociaux, mais grâce à l'IA et aux algorithmes, ce processus est devenu plus raffiné et bidirectionnel, car les vêtements n'avaient pas la capacité d'apprendre de l'expérience d'être portés, alors que les smartphones l'ont. L'idée d'une culture matérielle expressive devient donc encore plus profonde lorsqu'il s'agit de comprendre le smartphone. L'anthropologie numérique, telle qu'elle se reflète dans l'étude des médias sociaux et des smartphones, incarne les approches philosophiques qui ont été développées dans l'étude plus générale de la culture matérielle (Carroll, Walford et Walton (eds) 2020).
En ligne comme hors ligne, nous assistons à une dialectique constante entre la manière dont les machines nous configurent et dont nous configurons la machine, sans qu'il y ait de frontières claires entre la personne, son monde matériel et son monde en ligne. Cela reste extrêmement important pour l'anthro- pologie, car c'est aussi le fondement de la deuxième étude de cas de ce chapitre, qui se concentre sur le comparatif. Ce ne sont pas seulement les individus qui jouent cette dialectique, mais aussi les populations, ce qui explique pourquoi ces nouveaux développements de la communication numérique manifestent et étendent souvent les différences culturelles, plutôt que de nous apparaître comme de simples universels dictés par les possibilités de la machine. L'anthropologie est la seule discipline qui cherche à faire valoir en permanence le droit de toutes les populations à être considérées sur un pied d'égalité en tant qu'utilisateurs. Un smartphone est ce que son propriétaire à Kampala crée, et pas seulement ce que Samsung crée. Cela s'accompagne également d'un sentiment de responsabilité, qui s'est reflété dans la première étude de cas dans laquelle l'attention a été attirée sur des populations telles que les migrants et les réfugiés, où nous pensons que ces développements sont particulièrement importants en ce qui concerne le bien-être des personnes. Tout cela peut contribuer à la fois à la quête à long terme de l'anthropologie pour mieux comprendre la nature de l'humanité et à la responsabilité à court terme de l'anthropologie de rendre nos résultats accessibles et utiles pour soutenir ces objectifs de bien-être.
