Les plateformes de contenu numérique utilisent deux principaux modèles de paiement pour les utilisateurs, à savoir le mécanisme de prix fixé par le commerçant et le mécanisme de paiement à l'acte. Le premier implique une structure de prix fixe pour le contenu, établie par la plateforme ou le créateur du contenu, les utilisateurs payant le prix désigné, comme les frais d'adhésion ou d'abonnement pour les plateformes vidéo en ligne et les magazines numériques. Dans ce modèle, les consommateurs jouent un rôle passif dans le processus de fixation des prix. À l'inverse, le modèle "payez ce que vous voulez" (PWYW) permet aux consommateurs de s'engager activement dans le mécanisme de fixation des prix, en leur permettant de payer n'importe quel montant, y compris zéro, pour le produit ou le service.
Cet ouvrage se concentre sur la stratégie de tarification "payez ce que vous voulez" (PWYW), une méthode qui a gagné en popularité parmi les plateformes en ligne, telles que les pourboires, les dons et l'envoi de cadeaux. La tarification PWYW pourrait être avantageuse pour les entreprises de produits numériques car elle offre une alternative rentable aux mesures anti-piratage coûteuses (Kim et al., 2022). Dans le présent chapitre, nous examinons le concept de PCQVP, les facteurs susceptibles d'influer sur le comportement des PCQVP et les implications de cette stratégie de tarification. En outre, nous examinons les motivations sociales qui poussent à la consommation de contenu numérique, et fournissons une analyse documentaire complète qui établit une base théorique pour l'analyse empirique présentée dans la partie III. L'analyse explore les motivations sociales de la consommation de contenu numérique, la dynamique de la consommation de contenu numérique et le rôle des normes sociales dans l'élaboration du comportement des consommateurs. Dans l'ensemble, ce chapitre vise à contribuer à une meilleure compréhension des facteurs qui déterminent la consommation de contenu numérique et des moyens par lesquels le principe du "payez ce que vous voulez" (PWYW) et d'autres stratégies de tarification peuvent être utilisés pour inciter les consommateurs à s'engager dans la consommation de contenu numérique.
3.1 La tarification "à la carte
Le "pay-what-you-want" est une stratégie de tarification qui implique la participation de l'acheteur, qui a la possibilité de payer le montant qu'il souhaite pour un produit ou un service, avec la possibilité de ne rien payer du tout (Kim et al., 2009). Ce système de tarification a été adopté par de nombreux secteurs, tels que la musique, la restauration, la vente au détail et les compagnies aériennes (Wang et al., 2022).
Le présent chapitre examine plusieurs facteurs susceptibles d'influer sur le comportement de paiement des consommateurs dans le contexte de la PCQVP. La première section se concentre sur les facteurs liés à l'acheteur, tels que le sexe, la loyauté et le besoin de connaissance, ainsi que sur les facteurs liés à la motivation, tels que l'altruisme, le souci d'équité et la satisfaction. La deuxième section se concentre sur les facteurs liés au vendeur, qui englobent les facteurs liés au vendeur et à la relation entre l'acheteur et le vendeur. Enfin, les facteurs contextuels de la PWYW sont étudiés, en mettant particulièrement l'accent sur l'impact des prix de référence externes et du calendrier des paiements.
3.1.1 Facteurs liés à l'acheteur dans le cadre de la PWYW
Caractéristiques de l'acheteur
Santana et Morwitz (2021) constatent qu'il existe des différences entre les sexes dans le contexte de la PWYW. Ils constatent que, par rapport aux hommes, les femmes aimeraient payer davantage lorsqu'elles sont confrontées à des situations de PWYW. Cela s'explique par l'opposition entre l'orientation agentique et l'orientation communautaire des hommes et des femmes. Les hommes ont tendance à aborder la décision de paiement sous l'angle de l'action, tandis que les femmes ont tendance à l'aborder sous l'angle de la communauté, et ces orientations affectent le comportement de paiement ultérieur des consommateurs. Les hommes agentiques ayant tendance à être plus égocentriques, leurs décisions de paiement sont principalement motivées par des considérations économiques, ce qui se traduit par des paiements moins élevés. En revanche, les femmes communautaires ont tendance à se concentrer davantage sur les autres et leurs décisions de paiement sont influencées à la fois par des facteurs sociaux et économiques, ce qui se traduit par des paiements plus élevés.
Stangl et al. (2017) montrent que les prix "payez ce que vous voulez" varient selon trois groupes de clients, à savoir les clients potentiels, les nouveaux clients et les clients réguliers. En ce qui concerne les prix PWYW, les prestataires de services sont susceptibles de subir la perte la plus négligeable auprès des clients réguliers et la perte la plus importante auprès des clients potentiels. Ces résultats sont cohérents avec les recherches sur les méthodes traditionnelles de fixation des prix. Les études montrent que les clients fidèles sont prêts à payer un prix plus élevé (Wieseke et al., 2014), ce qui contredit l'idée selon laquelle les clients attendent une récompense, telle que des prix plus bas, pour leur fidélité (Reinartz & Kumar, 2002). Étant donné que les clients réguliers sont ceux qui subissent le moins de pertes pour les services de grande valeur, les résultats suggèrent que les prix PWYW ne devraient être proposés qu'à ces clients. En proposant aux clients réguliers une option PWYW, les prestataires de services peuvent exploiter leur désir de se sentir récompensés pour leur fidélité (Wieseke et al., 2014) et potentiellement augmenter leur niveau d'engagement.
Barone et al. (2017) démontrent que les consommateurs à faible pouvoir d'achat montrent une plus grande propension à des intentions d'achat favorables en réponse à la tarification PWYW par rapport à la tarification fixe, par rapport aux consommateurs à fort pouvoir d'achat. C'est parce que la capacité de PCQVP à fixer les prix est particulièrement attrayante pour ceux qui cherchent à renforcer leur sentiment de pouvoir. PWYW favorise le sentiment de contrôle personnel, qui constitue la base de l'élévation du pouvoir (Garbinsky et al., 2014). D'autre part, les consommateurs à fort pouvoir sont moins motivés par le désir de restaurer leur pouvoir, ce qui les rend moins susceptibles d'apprécier le contrôle des prix et les capacités de régulation de PCQVP. Par conséquent, on s'attend à ce que les consommateurs qui ont un sentiment de pouvoir plus faible soient plus réceptifs à la tarification de PCQVP qu'aux stratégies de tarification fixe, par rapport aux individus à fort pouvoir.
Rathore et al. (2022) cherchent à savoir si les consommateurs ayant des besoins cognitifs différents réagiront différemment à la PWYW par rapport au pick-your-price. Le besoin de cognition est "une différence individuelle stable dans la tendance des gens à s'engager dans une activité cognitive exigeant un effort et à l'apprécier" (Cacioppo et al., 1996). Ils ont constaté que les consommateurs ayant un besoin cognitif élevé manifestent une plus grande intention d'achat lorsque le produit fait l'objet d'une stratégie PWYW par rapport à une stratégie pay-your-price. Inversement, les individus ayant un faible besoin de cognition manifesteront une plus grande intention d'achat lorsque le produit utilise une stratégie de paiement au prix par rapport à une stratégie de paiement à l'acte. Cela s'explique par le fait que le choix d'un prix peut être une tâche exigeante pour les consommateurs, car ils ont une infinité d'options à prendre en considération, ce qui entraîne une augmentation de la charge cognitive. Étant donné que le processus consistant à déterminer le montant à payer pour obtenir une PTQF exige un effort cognitif important (Wang et al., 2021), qui est favorisé par les personnes ayant un besoin cognitif élevé, les consommateurs ayant un besoin cognitif élevé auront davantage l'intention d'acheter une PTQF qu'une tarification à la carte (Wang et al., 2021).
Facteurs liés à la motivation
Kim et al. (2009) estiment que le souci d'équité, l'altruisme, la satisfaction et la loyauté peuvent influencer le comportement de paiement des consommateurs dans le contexte de la PWYW. Leurs recherches indiquent que les consommateurs ne se comportent pas toujours de manière rationnelle comme le prévoit la théorie économique classique, en particulier dans le contexte de la tarification de l'eau potable. Cependant, tous les facteurs n'ont pas la même efficacité pour motiver le comportement des consommateurs. Il a été constaté que des facteurs tels que le souci d'équité et la satisfaction influencent le montant que les consommateurs sont prêts à payer, les consommateurs qui perçoivent la transaction comme équitable et satisfaisante étant plus enclins à payer un montant plus élevé. En revanche, il a été observé que des facteurs tels que l'altruisme et la loyauté n'avaient pas d'effet significatif sur le montant des paiements effectués dans le cadre de la PCQVP. Ces résultats suggèrent que les entreprises devraient tenir compte des facteurs qui déterminent le comportement des consommateurs lors de l'élaboration de leurs stratégies de tarification, car cela peut contribuer à optimiser les recettes et à renforcer les relations avec les clients.
Dans la lignée des résultats de Kim et al. (2009), la recherche de Kunter (2015) documente également l'importance de l'équité et de la satisfaction du client dans le processus de consommation de la PWYW. L'étude propose une extension, en affirmant que l'influence de l'équité et de la satisfaction du client sur le comportement de la PWYW dépend de l'image sociale du prestataire de services. En outre, Kunter (2015) identifie également un autre facteur susceptible d'affecter le comportement de PCQVP : le sentiment de culpabilité. Les gens auraient mauvaise conscience s'ils ne payaient pas assez.
Chen et al. (2017) documentent également l'importance des préoccupations des consommateurs en matière d'équité dans les paiements de PWYW. Leurs modèles analytiques montrent que dans les secteurs où un nombre important de consommateurs sont soucieux d'équité, où la répartition des consommateurs est biaisée en faveur de niveaux de disposition à payer inférieurs et où la concurrence est intense en raison d'une différenciation limitée des produits, le PWYW peut s'avérer être une stratégie de tarification lucrative.
Schons et al. (2014) examinent la dynamique du comportement des consommateurs en matière de PWYW. Leurs résultats montrent que sur plusieurs transactions, les consommateurs ont tendance à payer moins. La raison en est que les prix de référence internes des consommateurs diminuent avec le nombre de transactions. En outre, ils suggèrent que pour les consommateurs ayant une préférence plus marquée pour l'équité, la diminution du montant de la PWYW tend à être plus lente.
Roy et al. (2016) étudient comment l'altruisme, la désirabilité sociale et la sensibilité au prix influencent l'intention de paiement des consommateurs dans le contexte de la PWYW. Ils constatent que l'altruisme et la désirabilité sociale ont un impact positif sur le prix de référence interne, tandis que la sensibilité au prix a un impact négatif sur le prix de référence interne. Le prix de référence interne sert de médiateur entre l'altruisme, la désirabilité sociale, la sensibilité au prix et la volonté de payer des consommateurs.
Rabbanee et al. (2022) examinent l'effet modérateur de la conscience du prix et de la désirabilité sociale sur la relation entre le prix de référence interne, la perception de l'équité et les prix de la PWYW des consommateurs. Ils constatent que les prix de la VCTP sont positivement influencés par le prix de référence interne et la perception de l'équité. La conscience du prix affaiblit les effets susmentionnés, tandis que la désirabilité sociale les renforce. L'effet modérateur de la conscience des prix est plus prononcé dans les environnements privés, tandis que l'effet modérateur de la désirabilité sociale est plus prononcé dans les environnements publics.
Gneezy et al. (2010) créent une responsabilité sociale partagée en combinant la tarification PWYW et la responsabilité sociale des entreprises. L'approche proposée en matière de responsabilité sociale partagée devrait renforcer l'efficacité de la tarification de la REP. On estime que l'efficacité de cette méthode dépend du niveau de la demande du consommateur pour le produit ou le service, ainsi que de sa volonté de soutenir l'entreprise. Avec la méthode de la responsabilité sociale partagée, chaque achat reflète directement le désir du client de soutenir à la fois l'entreprise et le partenaire caritatif, ce qui peut accroître l'efficacité du modèle PWYW. Les chercheurs ont constaté que lorsqu'il n'y a pas de contribution caritative, le taux d'achat des consommateurs est de 4,49 %. En revanche, lorsque la moitié des recettes est reversée à une association caritative, le taux d'achat atteint 8,39 %.
Toujours dans le contexte de la responsabilité sociale partagée, Jung et al. (2017) examinent l'effet de la générosité. Grâce à deux expériences sur le terrain, ils constatent que les consommateurs sont sensibles au fait que leurs dépenses iront à des œuvres caritatives, mais qu'ils sont insensibles à la proportion qui ira à des œuvres caritatives. Par rapport à une transaction PWYW sans composante caritative, l'inclusion d'une contribution caritative de 1 % modifie significativement le comportement, tandis que l'augmentation de la contribution de 1 à 100 % n'a que peu d'impact. Par conséquent, lors du passage de la PWYW à la responsabilité sociale partagée, l'adoption de l'allocation caritative la plus faible possible pourrait être la stratégie optimale pour les entreprises afin de maximiser leur profit.
Gneezy et al. (2012) étudient la question de savoir "ce qui motive les gens à se comporter de manière non égoïste sur les marchés" dans le contexte de la tarification de la PCQVP. Ils constatent que les préoccupations liées à l'image de soi influencent, du moins en partie, le comportement non égoïste des individus. Les gens paient un montant de PWYW positif parce qu'ils considèrent que payer pour un bien ou un service reçu est la bonne chose à faire. L'argument sous-jacent est que les gens s'efforcent de maintenir un sentiment de bonté et d'équité, en tirant profit d'un comportement prosocial en tant que mécanisme de signalisation. En se comportant de manière prosociale, les individus sont perçus positivement par les autres et par eux-mêmes. Les éléments présentés dans ce document soutiennent notre affirmation selon laquelle l'image de soi est un facteur crucial dans les décisions de paiement des individus lorsque l'on utilise le modèle PWYW.
L'étude de Roy et al. (2021) fait état d'un effet de projecteur. L'effet de projecteur se réfère à une tendance à avoir un biais égocentrique lors de l'évaluation de l'importance de son propre comportement et de son apparence extérieure. L'étude révèle que dans un scénario de PCQVP, les clients ont tendance à se concentrer davantage sur eux-mêmes (plutôt que sur les autres) lorsqu'ils effectuent un paiement, en particulier en présence d'autres personnes éloignées (plutôt que proches). Cela les conduit à ancrer le prix qu'ils sont prêts à payer à leur prix de référence interne dans un premier temps. Toutefois, la présence de prix de référence externes réduit cet effet d'ancrage. Ces résultats fournissent des indications précieuses aux gestionnaires pour comprendre les facteurs qui influencent les décisions des clients en matière de prix de la PWYW, sur la base de leurs prix de référence internes et externes.
Il a également été constaté que les normes sociales jouent un rôle important dans le comportement de paiement des consommateurs dans le cadre de l'opération PWYW. Riener et Traxler (2012) présentent des données concernant l'évolution des paiements et des recettes dans un restaurant PWYW basé à Vienne sur une période de deux ans, où les clients sont libres de décider du prix qu'ils paient pour leurs repas. Au cours des six premiers mois suivant le lancement du restaurant, le paiement moyen s'élevait à 5,65 EUR. Au cours des deux années suivantes, les paiements ont connu une baisse constante, même si elle n'a été que de 12 %, pour atteindre un paiement moyen de 5 euros. Les données indiquent que la baisse des paiements implique une convergence des paiements. La tendance observée est conforme aux modèles de normes sociales et s'aligne sur la notion de convergence des normes (Azar, 2007 ; Mengel, 2008).
Narwal et al. (2022) examinent comment les clients réduisent leur disposition à payer davantage pour les produits de la PWYW en se désengageant moralement des préoccupations de réciprocité. Selon la théorie du désengagement moral, les individus utilisent différents processus cognitifs pour se détacher des contraintes morales et sociales, ce qui leur permet d'adopter des comportements déviants (Bandura, 2002). Dans les situations où les clients considèrent que la responsabilité des offres de prix de PCQVP incombe uniquement au vendeur et non à eux-mêmes, leur disposition à payer est à son niveau le plus bas.
L'implication est également un facteur essentiel susceptible d'influencer le comportement des consommateurs en matière de PCQVP. Sharma et al. (2020) étudient deux types d'implication : l'implication situationnelle et l'implication durable. La première est transitoire et déterminée par une perception temporaire de l'importance du produit dans des contextes d'achat particuliers (Richins et Bloch, 1986). La seconde est une préoccupation intrinsèque à l'égard de la catégorie de produits, liée à l'image de soi, aux valeurs et à l'ego de l'individu (Dholakia, 2001). Les résultats montrent que pour différentes catégories de produits, les personnes peuvent avoir des réponses différentes à l'implication situationnelle et à l'implication durable. Dans une étude, ils constatent que l'implication situationnelle a des effets directs et indirects sur le RATIO, c'est-à-dire le rapport entre les prix de l'eau que les consommateurs sont prêts à payer et leur prix de référence interne. L'implication durable a un impact positif mais non significatif en cas de faible implication situationnelle et un impact négatif significatif en cas d'implication situationnelle élevée. Dans l'autre étude, ni l'implication situationnelle ni l'implication durable n'ont d'effet significatif sur les prix de la VCTP. Toutefois, la pression temporelle et la perception de l'encombrement peuvent modérer l'effet de l'implication durable (tableau 3.1).
3.1.2 Facteurs liés au vendeur et à la PWYW
Caractéristiques du vendeur
Weisstein et al. (2016) se concentrent sur la familiarité des marques et l'expérience des produits virtuels dans le contexte de la PWYW. Sur la base des théories de la communication et de la tarification, ils proposent qu'il existe une interaction entre la familiarité avec la marque et l'expérience virtuelle du produit. Par rapport à une expérience produit en 2D qui ne propose que des images statiques du produit, une expérience produit en 3D qui permet aux consommateurs d'effectuer un zoom avant/arrière et de faire pivoter le produit peut améliorer leur connaissance perçue du produit, favoriser des attitudes plus positives à l'égard de la marque et conduire à des intentions d'achat plus élevées. Leurs résultats montrent que pour les marques non familières, l'expérience virtuelle du produit peut augmenter les prix de la PWYW des consommateurs ; alors que pour les marques familières, l'expérience virtuelle du produit n'a pas d'effet significatif.
Weisstein et al. (2019) étudient l'impact des prix de référence externes sur le paiement PWYW selon les types de produits. Ils constatent que dans le cas des produits hédoniques, l'absence de prix de référence externe entraîne une qualité perçue et des paiements PWYW plus élevés par rapport à la présence d'un prix de référence externe, alors que c'est l'inverse pour les produits utilitaires. En effet, l'évaluation des produits utilitaires repose sur leur performance fonctionnelle, et l'état d'esprit utilitaire est principalement influencé par la qualité perçue du produit (Homer, 2008 ; Sen et Lerman, 2007). Les consommateurs peuvent éprouver des difficultés à évaluer la qualité des produits utilitaires et à déterminer les montants appropriés à payer avant la consommation. Si un prix de référence externe est présent, il peut servir de signal de la qualité du produit et augmenter les paiements effectués par les consommateurs dans le cadre de la PWYW. Toutefois, en l'absence d'un prix de référence externe, les consommateurs peuvent éprouver de l'incertitude quant à la qualité du produit et craindre de payer plus que nécessaire pour des produits utilitaires. En raison de cette incertitude, les consommateurs optent souvent pour des paiements de PWYW nettement inférieurs, ce qui peut faire baisser le paiement moyen de PWYW bien en dessous du prix du marché. Cet effet est particulièrement prononcé dans le cas des produits utilitaires.
Relation acheteur-vendeur
Kim et al. (2014a, 2014b) étudient la distance sociale entre les acheteurs et les vendeurs dans le contexte de la PWYW. Dans leur étude en ligne, ils constatent qu'une diminution de la distance sociale entraîne une augmentation des prix des PCQVP. Cette observation peut être attribuée à la difficulté d'établir un environnement anonyme dans un restaurant ou une cafétéria, où les interactions personnelles entre les clients et les serveurs sont inévitables et indépendantes de la méthode de paiement utilisée. En effet, l'évaluation des produits utilitaires repose sur leur performance fonctionnelle, et l'état d'esprit utilitaire est principalement influencé par la qualité perçue du produit (Homer, 2008 ; Sen et Lerman, 2007). Les consommateurs peuvent éprouver des difficultés à évaluer la qualité des produits utilitaires et à déterminer les montants appropriés à payer avant la consommation. Si un prix de référence externe est présent, il peut servir de signal de la qualité du produit et augmenter les paiements effectués par les consommateurs dans le cadre de la PWYW. Kim et al. (2014a, 2014b) montrent également que pour les nouveaux consommateurs, la PWYW est utile pour induire un taux élevé d'achats répétés en raison de son caractère divertissant et innovant.
Mak et al. (2015) se concentrent sur le rôle de l'interaction entre les vendeurs et les consommateurs. Ils constatent que s'il existe une interaction répétée entre le vendeur et les consommateurs, et que l'offre future de PWYW dépend de la question de savoir si les recettes actuelles générées par PWYW sont suffisantes pour permettre au vendeur d'atteindre ses objectifs financiers, le fait de payer dans le cadre de PWYW peut être considéré comme un paiement pour un bien public assorti d'un seuil d'exigence.
Les conclusions analytiques de Schmidt et al. (2015) indiquent qu'à mesure que l'évaluation de l'acheteur augmente et que le coût du vendeur augmente, le montant payé par les acheteurs dans le cadre du PWYW augmente également. Ce résultat est conforme aux modèles de préférences sociales fondés sur les résultats, tels que l'altruisme ou l'aversion pour l'iniquité. Les auteurs constatent également qu'une proportion considérable d'acheteurs effectuent des paiements de PWYW pour des raisons stratégiques, car ils souhaitent assurer la continuité des activités du vendeur (tableau 3.2).
3.1.3 Facteurs liés au contexte de la PWYW
Prix de référence externes
Dans la pratique, les plateformes et les vendeurs peuvent fournir des informations sur les prix de référence, tels que les prix fixes suggérés ou utilisés et les montants payés par d'autres acheteurs. Fondamentalement, le prix de référence externe peut servir de point d'ancrage, ce qui incite les consommateurs à s'orienter vers ce prix de référence externe lorsqu'ils décident du prix qu'ils veulent payer. Selon la majorité des publications existantes, les prix de référence externes servent de points d'ancrage pour réduire l'incertitude des consommateurs quant à un prix raisonnable ou équitable, car ils permettent aux acheteurs d'aligner leurs décisions en matière de prix en conséquence. Par conséquent, les vendeurs qui fournissent des prix de référence externes plus élevés sont susceptibles de recevoir des paiements plus importants. De la même manière, les ventes d'eau cuite complétées par des prix de référence externes devraient donner lieu à des paiements plus élevés que les offres dépourvues de telles références. Ces suppositions sont étayées par la majorité des études empiriques sur la PWYW qui examinent les prix de référence externes.
Armstrong Soule et Madrigal (2015) constatent que les chiffres fournis par l'entreprise peuvent avoir une incidence positive sur le montant de la PWYW des consommateurs. En outre, le type d'informations normatives est également important. Si l'information est présentée comme une norme descriptive, c'est-à-dire ce que font les autres, elle sera plus efficace pour influencer le comportement de paiement que si elle représente une norme injonctive, c'est-à-dire ce qu'il convient de faire. Gautier et Klaauw (2012) constatent que les paiements effectués par les participants involontaires dans le cadre du programme PWYW augmentent à mesure que les prix affichés augmentent. Kim et al. (2014a, 2014b) montrent que les consommateurs s'appuient sur le prix de référence externe pour déterminer le montant de la PWYW.
Toutefois, certaines études ont mis en évidence un effet négatif des prix de référence externes sur les montants de PWWY des consommateurs. Les résultats de l'étude de Johnson et Cui (2013) montrent que le fait de ne pas utiliser de prix de référence externes peut être la stratégie la plus avantageuse pour l'entreprise. Les prix minimum et maximum ont une influence négative sur les prix choisis par les consommateurs par rapport à l'absence de prix de référence externe. Toutefois, lorsque le prix suggéré est proche du prix de référence interne des consommateurs, le fait de proposer un prix conduit les participants à choisir des prix concentrés autour du prix suggéré.
De même, Gross et al. (2021) examinent trois stratégies de prix de référence externes : les stratégies de prix minimum, les stratégies de prix maximum et les stratégies de prix suggérés. Les résultats montrent que, dans le cas d'un prix de référence externe sous la forme d'un prix minimum, la moyenne des paiements effectués dans le cadre du programme PWYW diminue, mais n'est pas significativement différente de celle du groupe de contrôle. En revanche, dans le cas d'un prix maximum, l'effet d'ancrage se produit et le prix maximum externe fait baisser le prix moyen payé.
En ce qui concerne les résultats mitigés de l'effet du prix de référence externe, Jung et al. (2016) utilisent seize expériences sur le terrain et quatre études hypothétiques pour examiner comment et pourquoi les effets d'ancrage changent. Au départ, les chercheurs sur les effets d'ancrage pensaient que des écarts d'ancrage plus importants se traduiraient par des effets plus significatifs. Cependant, Jung et al. (2016) tiennent compte à la fois de l'écart absolu (la différence numérique entre les valeurs d'ancrage) et de l'écart de distribution (la différence entre les rangs centiles des ancres dans la distribution des paiements). Leurs conclusions suggèrent que ce dernier est un meilleur prédicteur des effets d'ancrage que le premier. En outre, lorsque des points d'ancrage extrêmes sont utilisés, les points d'ancrage faibles exercent une pression à la baisse plus forte sur les paiements que la pression inflationniste à la hausse exercée par les points d'ancrage élevés. Enfin, lorsque ces mêmes paradigmes sont testés en laboratoire (où le portefeuille des participants n'est pas affecté), l'éventail des paiements dans la distribution s'élargit. Par conséquent, les ancres extrêmement élevées qui n'étaient pas pertinentes auparavant deviennent raisonnables et influentes.
Regner (2015) étudie l'impact d'une fourchette de prix donnée dans le secteur de la musique en ligne. Il constate qu'en raison des normes sociales, les consommateurs ont tendance à payer autour du prix recommandé.
Weisstein et al. (2016) examinent l'effet modérateur d'un prix d'ancrage fourni par le vendeur sur la relation entre la familiarité avec la marque et le prix de la REP en ligne. Ils constatent que si la marque n'est pas familière aux consommateurs, la fourniture d'un prix d'ancrage externe aura un effet négatif sur les prix de la VPC des consommateurs. En revanche, s'il s'agit d'une marque familière, la présence d'un prix d'ancrage externe n'aura pas d'effet significatif sur le comportement de VPC. La raison en est que si une marque non familière fait une déclaration de prix d'ancrage sur l'internet qui est perçue comme non plausible, elle est susceptible d'accroître l'incertitude pour les consommateurs et de conduire à davantage de recherches de prix. Afin de déterminer le paiement approprié de l'ICQF, les consommateurs peuvent avoir besoin de rassembler encore plus d'informations. Par conséquent, la présence d'un prix d'ancrage externe peut ne pas améliorer la connaissance perçue du produit pour les marques non familières, mais au contraire, en augmentant l'incertitude et le besoin de recherches de prix supplémentaires, la diminuer. Toutefois, les consommateurs qui connaissent mieux la marque et qui ont une expérience antérieure de la marque sont plus susceptibles d'avoir un prix de référence interne préexistant, sur lequel ils s'appuieront principalement pour déterminer le prix qu'ils sont prêts à payer.
Moment du paiement
Dans les contextes de PWYW, plusieurs études suggèrent que les prix payés dans le cadre de PWYW ont tendance à être plus élevés lorsque les acheteurs paient après avoir consommé ou essayé les biens, plutôt que lorsqu'ils décident d'abord d'un montant de paiement et procèdent ensuite à la consommation du service ou à la réception du produit acheté. Cette différence dans les montants des paiements est attribuée à la réduction des asymétries d'information qui favorisent les vendeurs par rapport aux acheteurs, en particulier dans le cas des biens d'expérience.
Viglia et al. (2019) constatent que les consommateurs aimeraient payer davantage si le paiement de la PWWY est effectué après la consommation. Ils explorent le processus psychologique sous-jacent et constatent que le paiement après la consommation peut contribuer à réduire l'incertitude quant au processus et au résultat des services.
Christopher et Machado (2019) étudient l'impact de la conception de la PWYW. Plus précisément, ils se concentrent sur quatre conceptions - la visibilité du paiement, les informations sur les bénéficiaires du paiement, le moment du paiement et la recommandation de prix. Ils constatent qu'en améliorant la visibilité des paiements ou en faisant appel pour répondre aux préoccupations des consommateurs en matière d'équité, il est possible d'augmenter les montants des paiements et de diminuer le parasitisme. L'adoption d'une recommandation de prix a un double impact sur les ventes : un effet positif sur les ventes unitaires et un effet négatif sur les paiements moyens. Ces deux effets sont influencés par l'ampleur de la recommandation. En ce qui concerne le moment du paiement, le modèle de paiement a posteriori génère davantage de recettes que le modèle de paiement a priori, car les consommateurs ont tendance à tenir compte de la qualité de l'expérience de consommation lorsqu'ils fixent le prix de la campagne (tableau 3.3).
3.2 Aspects sociaux de la consommation de contenu numérique
Les plateformes de contenu numérique offrent un contexte hautement social aux utilisateurs, grâce à la nature publique de la participation en ligne (Zhang et al., 2016) et à la traçabilité du comportement en ligne (Trusov et al., 2009). Par conséquent, les utilisateurs observent fréquemment divers comportements d'autres utilisateurs et s'engagent avec d'autres lorsqu'ils consomment du contenu numérique.
Dans cette section, nous nous concentrons sur les aspects sociaux de la consommation de contenu numérique. Nous approfondissons divers concepts liés aux mécanismes sociaux qui influencent le comportement de consommation des utilisateurs, en mettant particulièrement l'accent sur les paiements de PCQVP tels que les pourboires, les dons et les cadeaux.
3.2.1 Présence sociale
Le premier concept que nous abordons est celui de la présence sociale. La présence sociale, également connue sous le nom d'existence sociale ou de présentation sociale, désigne la mesure dans laquelle les utilisateurs perçoivent la présence d'autres participants (Short et al., 1976). Sur les plateformes internet, bien que les utilisateurs ne puissent pas communiquer en face à face, les fonctions interactives fournies par la technologie des réseaux peuvent toujours offrir aux utilisateurs une expérience interactive et un sentiment de présence sociale (Lee & Park, 2014), et ce sentiment de présence sociale augmente avec la fréquence et la rapidité des interactions (Lee & Nass, 2005). La perception de la présence d'autrui affecte directement le niveau d'excitation de l'individu (Zajonc, 1965), qui à son tour influe sur le comportement du consommateur, notamment en augmentant la consommation hédonique (Fedorikhin & Patrick, 2010) et en encourageant la consommation excessive (Ku et al., 2005). La présence sociale joue un rôle important dans la consommation de contenu numérique sur les médias sociaux. Une plus grande présence sociale entraîne une plus grande influence sociale que les sujets de la communication ont sur le comportement des autres (Tang et al., 2012).
3.2.2 Influence sociale
L'influence sociale désigne l'impact du comportement, des attitudes et des émotions d'autres personnes sur le comportement, les attitudes et les émotions des individus. Elle comprend principalement deux types d'influence : informative et normative (Deutsch & Gerard, 1955 ; Wood & Hayes, 2012). L'influence informative se réfère aux individus qui utilisent les informations d'autres personnes pour les aider à comprendre la réalité, tandis que l'influence normative se réfère aux individus qui prennent des mesures pour maintenir la cohérence avec les autres afin d'obtenir un retour d'information positif. Lorsque le paiement volontaire s'inscrit dans un contexte social, le comportement de paiement des autres observé par les individus peut affecter leurs décisions de paiement par des voies à la fois informatives et normatives. Premièrement, d'un point de vue informatif, le montant du paiement des autres peut servir de valeur de référence et affecter les décisions de paiement des individus, agissant comme un prix de référence externe. Shang et Croson (2009) ont confirmé l'existence de cet effet dans le paiement des biens publics. Ils ont constaté que la divulgation d'informations sur le 90e ou 95e centile du montant payé par les autres contribuait à augmenter le montant du paiement volontaire des individus. En outre, le comportement des autres en matière de paiement peut également exercer une pression sociale sur les individus pour qu'ils restent cohérents et les encourager à adopter un comportement similaire en matière de paiement. Armstrong Soule et Madrigal (2015) ont vérifié l'existence de cet effet par le biais d'expériences. Bapna et Umyarov (2015) ont utilisé des expériences sur le terrain pour constater qu'une augmentation du nombre d'utilisateurs payants parmi les amis d'un utilisateur dans une communauté musicale en ligne influence positivement la volonté de l'utilisateur d'acheter des services payants.
3.2.3 Comparaison sociale
La comparaison sociale est le processus par lequel les individus s'évaluent et se comprennent eux-mêmes en comparant leurs comportements à ceux des autres (Festinger, 1954). Les gens s'améliorent en se comparant à ceux qui sont dans une position supérieure (comparaison ascendante), se valorisent en se comparant à ceux qui sont dans une position inférieure (comparaison descendante) et s'évaluent en se comparant à ceux qui sont dans une position égale (comparaison parallèle) (Suls et al., 2002). La comparaison ascendante peut déclencher chez les individus la perception d'une menace (Gilbert et al., 1995), ce qui conduit à une consommation ostentatoire à des fins de compensation psychologique. En cas de comparaison sociale ascendante dans un contexte de consommation, l'utilité que les consommateurs tirent du paiement d'un produit ou d'un service comprend non seulement la valeur intrinsèque du produit ou du service, mais aussi l'utilité relative qui découle de la comparaison avec les autres (Abel, 1990). Des études antérieures ont montré que les individus peuvent utiliser le paiement pour montrer leur richesse (Glazer & Konrad, 1996) et leur générosité (Harbaugh, 1998), ou pour éviter de révéler leur pauvreté (Lynn, 1990). Par rapport aux contextes de consommation non publics, les individus sont plus susceptibles de payer un montant plus élevé pour afficher leur statut et leur contribution lorsque les informations relatives à leur paiement sont accessibles au public et peuvent être connues par d'autres (Ariely et al., 2009).
3.2.4 La flânerie sociale
Le flânage social désigne le phénomène selon lequel les individus contribuent moins lorsqu'ils travaillent à une tâche en groupe que lorsqu'ils travaillent seuls, ce qui entraîne un comportement de "resquilleur" (Jackson & Harkins, 1985). Lorsqu'un produit ou un service possède des propriétés de bien public, le comportement de paiement des consommateurs individuels peut être influencé par la flânerie sociale. En effet, les biens publics ne sont pas exclusifs et, indépendamment du fait que les consommateurs paient ou du montant qu'ils paient, ils peuvent recevoir le même produit ou service que les autres. L'utilité individuelle est positivement corrélée au montant total du paiement de tous les utilisateurs (Epple & Romano, 1996). Lorsque les consommateurs constatent que d'autres ont versé un montant plus élevé, ils peuvent penser que le fournisseur du produit ou du service a reçu une compensation ou une récompense suffisante, et donc diminuer leur volonté de payer ou réduire le montant du paiement (Cornelli, 1996 ; Levitt, 2006 ; Mak et al., 2010 ; Romano, 1991). Warr (1982) et Roberts (1984) ont constaté, dans le cas des dons de charité, qu'il existe une relation de substitution complète entre le montant du paiement des individus et celui des autres, ce qui signifie que si les autres paient un dollar de plus, les individus choisiront de payer un dollar de moins. Andreoni (1989, 1990) et Burtch et al. (2018) ont trouvé des relations de substitution incomplètes, indiquant que la diminution du montant du paiement des individus due au fait que les autres paient un dollar de plus est inférieure à un dollar. Ces études confirment toutes l'existence de la flânerie sociale dans le comportement de paiement.
3.3 Motivations de la consommation de contenu numérique pour un aspect social
Généralement, les utilisateurs consomment du contenu numérique sur une base volontaire, souvent en utilisant un modèle de tarification PWYW. Wan et al. (2017) proposent qu'il existe deux attributs distincts du comportement de don (consommation) dans les médias sociaux. Le premier est l'attribut caritatif. Les utilisateurs ne reçoivent généralement pas d'avantages tangibles directs lorsqu'ils effectuent un paiement ou un don. L'autre est l'attribut de consommation. Les utilisateurs paient pour la consommation de biens ou de services fournis par les contributeurs de contenu. La consommation sur les médias sociaux s'apparente au busking ou au spectacle de rue, où l'artiste ou le créateur de contenu offre un service ou des connaissances, et où le public contribue volontairement à un montant.
Compte tenu des deux attributs du paiement pour la consommation numérique, Wan et al. (2017) développent un cadre théorique qui se concentre sur le rôle des facteurs sociaux et technologiques sur le comportement de consommation de contenu numérique des utilisateurs. D'une part, le système social se compose de trois éléments - l'identification, l'interaction et la valeur de l'information - et peut affecter l'intention de consommation des utilisateurs par le biais de l'attachement émotionnel aux fournisseurs de contenu. D'autre part, le système technique comprend la compétitivité, la sociabilité et la personnalisation. La dépendance fonctionnelle à l'égard des médias sociaux est un médiateur de la relation entre ce système et la volonté des utilisateurs de payer pour du contenu numérique.
Les consommateurs présentant des caractéristiques hétérogènes ont des intentions différentes en matière de consommation de contenu numérique. Punj (2015) constate que, outre le revenu, l'éducation et l'âge, le sexe est également un facteur qui influence la volonté de payer des consommateurs. Alors que le montant du paiement est plus élevé chez les hommes que chez les femmes, l'intention de consommer du contenu numérique est nettement plus élevée chez les femmes que chez les hommes. Cela s'explique par le fait que les femmes ont tendance à privilégier l'aspect social de l'information (Van Slyke et al., 2002).
Borck et al. (2006) examinent comment le comportement des autres en matière de paiement de contenu numérique influe sur leur propre décision de consommation. Contrairement à la prédiction du modèle standard de fourniture privée selon laquelle les utilisateurs aimeraient moins contribuer si les autres contribuent davantage, ils constatent que pour la consommation de biens d'information, plus les lecteurs anticipent la contribution des autres, plus ils sont susceptibles d'effectuer un paiement.
Lu et al. (2021) étudient l'influence des autres sur le comportement de PCQVP dans le contexte de la diffusion en direct. Ils proposent que, d'une part, l'augmentation de la taille de l'audience peut stimuler le paiement volontaire, en particulier si les préoccupations d'image sociale sont importantes, car une audience plus large peut amplifier l'utilité perçue de l'image sociale. D'autre part, l'augmentation de l'audience peut diminuer les pourboires si la motivation du pourboire découle du désir de recevoir des actes réciproques de la part du diffuseur, car une audience plus importante tend à intensifier la concurrence pour la réciprocité. Leurs analyses empiriques démontrent qu'à mesure que la taille de l'audience augmente, le pourboire moyen par spectateur s'accroît. Les résultats soulignent l'importance de l'image sociale dans la consommation de contenu numérique.
