Dans ce chapitre, nous explorons le thème des incitations à la contribution au contenu numérique, en nous concentrant sur l'impact des incitations monétaires et non monétaires pour motiver les individus à créer et à partager du contenu numérique. Plus précisément, nous examinons la fourniture de quatre types de contenu numérique, à savoir les critiques, le crowdsourcing, la production créative et les médias sociaux, et nous identifions les facteurs de motivation qui peuvent être utilisés pour inciter à la création de chaque type de contenu. Notre analyse révèle que si les incitations monétaires peuvent être un facteur de motivation efficace pour certains types de contenu numérique, les incitations non monétaires, telles que la reconnaissance sociale et la motivation intrinsèque, peuvent être plus efficaces pour d'autres types de contenu. En outre, nous soulignons l'importance d'aligner le type d'incitation sur les caractéristiques spécifiques du contenu numérique produit, ainsi que sur les motivations et les préférences des créateurs. En donnant un aperçu des mesures incitatives susceptibles d'encourager la création de contenu numérique, cette recherche contribue à une meilleure compréhension des facteurs qui déterminent la participation des utilisateurs en ligne et peut s'avérer précieuse pour les gestionnaires de plateformes qui cherchent à encourager la contribution de contenu sur leurs plateformes.
Le présent chapitre propose une analyse exhaustive de la littérature relative aux incitations à la contribution au contenu numérique, en mettant l'accent sur l'impact des incitations pécuniaires et non pécuniaires. Tout d'abord, nous passons en revue la littérature existante sur l'utilisation des incitations monétaires pour la contribution au contenu numérique et soulignons les inconvénients potentiels de l'utilisation de récompenses pécuniaires dans certaines circonstances. Alors que l'on pense généralement que les récompenses pécuniaires peuvent motiver les utilisateurs à contribuer au contenu, notre analyse montre que, dans certaines conditions, elles peuvent diminuer la motivation intrinsèque qui pousse à la fourniture de contenu, ce qui, en fin de compte, inhibe la volonté des utilisateurs de partager leur contenu.
Deuxièmement, nous étudions le rôle des incitations non monétaires, telles que les liens sociaux, la reconnaissance par les pairs et la présentation de soi, dans la contribution au contenu numérique. Notre analyse et notre revue de la littérature démontrent que les incitations non monétaires peuvent être tout aussi efficaces, sinon plus, pour motiver les utilisateurs à contribuer au contenu, et peuvent éviter les inconvénients potentiels associés aux incitations monétaires.
Les fondements théoriques exposés dans ce chapitre servent de base aux analyses empiriques présentées dans la deuxième partie de cet ouvrage, qui étudient les incitations sociales à la contribution au contenu numérique et l'interaction entre les incitations monétaires, l'interaction sociale et la dynamique de la contribution au contenu.
2.1 Incitations monétaires à la contribution au contenu numérique
Un grand nombre d'ouvrages indiquent que l'offre d'incitations monétaires peut inciter les individus à générer et à diffuser du contenu numérique.
Analyse
Les évaluations de produits sont des appréciations ou des évaluations de produits, de services ou d'entreprises qui sont généralement rédigées et publiées sur l'internet par des consommateurs ou des utilisateurs. Ces évaluations peuvent être trouvées sur différents sites web et plateformes, tels que les sites de commerce électronique, les médias sociaux et les sites d'évaluation, et elles peuvent comprendre des commentaires écrits, des évaluations ou les deux (Li & Hitt, 2008). Les avis en ligne peuvent fournir aux clients potentiels des informations précieuses sur la qualité, les performances et l'expérience globale d'un produit ou d'un service, ce qui peut les aider à prendre des décisions d'achat plus éclairées (Woolley & Sharif, 2021). Les avis en ligne jouent un rôle important en influençant les ventes de produits. Par exemple, les produits qui font l'objet d'un plus grand nombre d'évaluations sont plus susceptibles d'attirer les clients et de stimuler les ventes (Chevalier & Mayzlin, 2006). 95 % des clients lisent les avis sur les produits avant de prendre une décision d'achat et, parmi eux, 58 % sont prêts à payer un supplément pour des produits ayant fait l'objet d'avis positifs.1
L'essor des avis en ligne a transformé la manière dont les consommateurs prennent leurs décisions d'achat, de nombreuses plateformes offrant désormais aux clients la possibilité de laisser des commentaires sur les produits et les services. Le géant du commerce électronique, Amazon, est l'une des plateformes les plus populaires pour les avis en ligne, où les clients peuvent laisser des commentaires sur les produits qu'ils ont achetés. Yelp est un site web d'avis axé sur les entreprises locales, qui permet aux utilisateurs de laisser des avis et des évaluations sur les restaurants, les bars et les magasins. TripAdvisor rassemble les avis et les opinions des voyageurs sur les hôtels, les restaurants et les attractions touristiques. Google Reviews est une fonctionnalité de Google Maps qui permet aux utilisateurs de laisser des avis et des évaluations sur les entreprises locales, tandis que Facebook offre un service similaire aux entreprises sur leurs pages. Ces plateformes fournissent aux clients un retour d'information précieux, qui peut aider les entreprises à améliorer leurs produits ou leurs services et à renforcer leur réputation.
Les vendeurs et les plateformes ont l'habitude d'offrir des incitations monétaires pour motiver les utilisateurs à rédiger des évaluations. Li (2010) estime qu'il s'agit d'un moyen de couvrir les coûts de publication des avis, que le contenu soit positif ou négatif. Cabral et Li (2015) divisent le comportement de l'acheteur en deux paradigmes : le paradigme de l'homo economicus et le paradigme de l'homo reciprocus. Le premier implique que lorsque le retour d'information est incité, les acheteurs sont plus enclins à le fournir rapidement, à proposer des offres plus élevées dans l'attente d'une récompense et sont plus susceptibles de laisser un retour d'information dans l'ensemble. La seconde implique que les acheteurs sont plus enclins à laisser des commentaires positifs lorsqu'on leur propose des incitations monétaires. Ils ont trouvé des preuves compatibles avec le comportement de l'homo reciprocus que, face à une transaction de faible qualité, l'offre d'une compensation monétaire diminue de manière significative la probabilité que les acheteurs écrivent un avis négatif.
Burtch et al. (2018) constatent que les incitations financières, par exemple l'offre de bons de réduction, peuvent motiver les utilisateurs à publier un plus grand nombre d'avis, mais pas de longs avis. La meilleure stratégie consiste à combiner des incitations financières et des incitations non monétaires pour induire des avis plus nombreux et plus longs.
Toutefois, la compensation monétaire n'est pas toujours efficace pour susciter davantage d'avis. Li et Xiao (2014) ont constaté que les offres de rabais des vendeurs ne peuvent augmenter les commentaires des acheteurs que dans le cas de bonnes transactions, mais pas dans le cas de mauvaises transactions. Sun et al. (2017) ont constaté qu'après l'introduction de récompenses monétaires pour la publication d'évaluations dans une communauté d'évaluation en ligne, les membres les moins connectés ont augmenté leurs contributions, tandis que les membres les plus connectés les ont diminuées. De manière surprenante, le total des contributions a diminué. Les récompenses monétaires peuvent avoir un impact négatif sur les membres qui sont motivés par le désir de maintenir une image prosociale, car le fait d'être payé pour un avis peut nuire à leur réputation. Cette préoccupation devient de plus en plus pertinente pour les contributeurs potentiels à la lumière de l'application renforcée des lignes directrices de la Commission fédérale du commerce (FTC)2 , qui met davantage l'accent sur l'"échange" entre les récompenses monétaires et les contributions d'évaluation.
De même, Khern-am-nuai et al. (2018) mènent une expérience naturelle pour étudier l'impact des incitations monétaires sur la rédaction d'avis en ligne. Leurs résultats suggèrent que l'introduction d'incitations monétaires pour les avis conduit à une augmentation significative de la positivité, mais à une diminution de la qualité globale.
Ils ont également examiné l'impact des récompenses sur les évaluateurs existants et ont constaté que si leur niveau de participation a diminué après l'introduction des incitations monétaires, la qualité de leur participation est restée inchangée. En outre, bien que la plateforme ait connu un afflux de nouveaux évaluateurs, ils ont observé qu'un nombre disproportionné d'évaluations étaient rédigées pour des produits très bien notés.
En ce qui concerne la valeur des commentaires, Woolley et Sharif (2021) ont constaté que les incitations financières, qu'il s'agisse de petites incitations financières garanties ou d'incitations basées sur une loterie, peuvent augmenter la positivité relative du texte des commentaires. Plus précisément, la condition de petite incitation financière a entraîné une augmentation de 9,91 % de la positivité relative du texte d'évaluation par rapport à la condition d'absence d'incitation. La condition d'incitation financière sous forme de loterie a entraîné une augmentation de 9,31 % de la positivité relative du texte d'évaluation par rapport à la condition d'absence d'incitation. Le mécanisme sous-jacent est que les incitations augmentent le plaisir de rédiger des commentaires, ce qui, à son tour, influence l'effet des incitations sur la positivité relative du contenu des commentaires. Leurs conclusions montrent que les incitations ne sont pas seulement efficaces pour augmenter le volume des commentaires, mais qu'elles modifient également le contenu des commentaires.
Certaines personnes peuvent penser que les commentaires incitatifs sont biaisés, alors que les recherches de Qiao et Rui (2023) montrent que les commentaires incitatifs peuvent être de meilleure qualité. Ils étudient la question suivante : une disposition incitative affecte-t-elle la qualité du texte de l'évaluation ? Leurs recherches indiquent que les critiques incitatives se caractérisent par des niveaux plus élevés de cohérence et de détail. Contrairement aux conclusions de la littérature antérieure, selon lesquelles les critiques incitatives sont généralement plus courtes et utilisent des mots moins complexes, leurs résultats montrent que, au moins en termes de cohérence et de richesse des aspects, les critiques incitatives sont de meilleure qualité. Ils préconisent donc l'inclusion d'évaluations incitatives sur les plateformes d'évaluation, à condition qu'elles soient clairement étiquetées, car nous pensons qu'elles complètent les évaluations organiques (tableau 2.1).
Le crowdsourcing désigne généralement la pratique consistant à solliciter ouvertement les efforts d'une communauté ou d'une "foule" pour accomplir une tâche bien définie et obtenir une solution dans un délai fixé, généralement par l'intermédiaire d'Internet. Cette approche a gagné en popularité pour toute une série de tâches, notamment la traduction, la programmation, la conception de sites web et l'innovation ouverte (Liu et al., 2014). Il peut s'agir de solliciter des idées, des commentaires ou des solutions à un problème auprès d'un public large et diversifié, ou d'externaliser des tâches auprès d'un réseau distribué de travailleurs ou de bénévoles. Le crowdsourcing est devenu de plus en plus populaire ces dernières années grâce aux progrès technologiques et à la prolifération des plateformes en ligne qui facilitent la collaboration et la communication entre de grands groupes de personnes.
Voici quelques plateformes de crowdsourcing populaires. Amazon Mechanical Turk est une plateforme populaire de micro-tâches qui permet aux entreprises d'externaliser de petites tâches à un grand nombre de travailleurs, tandis que Kickstarter est une plateforme de crowdfunding qui permet aux entrepreneurs et aux créateurs de collecter des fonds pour leurs projets auprès d'un grand nombre de sympathisants. Upwork est une plateforme de freelancing qui met en relation les entreprises avec un réseau mondial de freelances offrant une gamme de services, tandis que 99designs met en relation les entreprises avec des graphistes freelances pour leurs besoins créatifs. InnoCentive et Topcoder sont des exemples de plateformes qui permettent aux entreprises de s'engager avec un réseau mondial de résolveurs de problèmes, de programmeurs, de concepteurs et de scientifiques des données pour la génération d'idées, le développement de logiciels et les projets d'analyse de données.
Bien que le crowdsourcing engage généralement des volontaires dans des projets en ligne sans compensation monétaire (Alam & Campbell, 2017), un certain nombre d'études montrent que l'offre d'incitations monétaires peut aider à motiver la participation des utilisateurs au crowdsourcing. Malone et al. (2010) affirment que la promesse d'un gain financier peut inciter les gens à participer à l'intelligence collective.
Parfois, les personnes reçoivent un paiement immédiat sous la forme d'un salaire pour leur travail, tandis que dans d'autres cas, elles participent à une activité dans l'espoir d'obtenir des paiements futurs. Il peut s'agir d'accomplir une tâche pour améliorer leur réputation professionnelle ou leurs compétences, ce qui augmente leurs chances de recevoir une rémunération future.
Dans le cadre d'une enchère séquentielle avec paiement intégral, Liu et al. (2014) examinent l'effet de la récompense sur la quantité et la qualité des soumissions des utilisateurs. Ils obtiennent des données du site de crowdsourcing Taskcn. Sur Taskcn, les récompenses monétaires sont fournies par les demandeurs. Pour initier une demande, le demandeur remplit un formulaire en ligne contenant le titre de la tâche, le(s) montant(s) de la récompense, la date limite de soumission et le nombre de soumissions qui seront sélectionnées comme gagnantes. Une fois la date limite atteinte, le site informe le demandeur qu'il doit évaluer et choisir la ou les meilleures solutions parmi toutes les soumissions. Le demandeur peut également faire une sélection avant la date limite, auquel cas les utilisateurs sont informés du choix de la solution et de la clôture de la tâche. Après la clôture de la tâche, le gagnant reçoit 80 % de la récompense, tandis que le site conserve 20 % à titre de frais de transaction. Grâce à une expérience sur le terrain, ils ont constaté qu'une récompense plus élevée peut attirer davantage de participants et recevoir des soumissions de meilleure qualité.
En tenant compte de la présence d'une réserve, c'est-à-dire d'une soumission de haute qualité effectuée au début du processus, leur étude montre qu'elle réduit la qualité des soumissions ultérieures en décourageant les utilisateurs expérimentés de participer. Les utilisateurs expérimentés se distinguent des utilisateurs inexpérimentés par leur préférence pour les tâches à forte récompense par rapport aux tâches à faible récompense et par leur tendance à soumettre des solutions plus tard (tableau 2.2).
Production créative
La production créative désigne le processus consistant à générer des idées originales et novatrices et à les transformer en œuvres d'art ou en contenus tangibles. Il peut s'agir de diverses formes de créativité telles que la musique, le cinéma, la littérature, les arts visuels, le design et d'autres formes de médias. Les progrès de la technologie numérique ont simplifié le processus de publication et de consommation numériques des œuvres créatives (Li et al., 2021a, 2021b).
Li et al. (2021a, 2021b) étudient l'impact des incitations pécuniaires sur les efforts créatifs des auteurs de livres et sur les efforts de service à la clientèle sur les plateformes d'édition littéraire en ligne. L'effort créatif comprend deux dimensions : la quantité et la qualité. La première est mesurée par la longueur des nouveaux chapitres téléchargés, et la seconde se reflète dans la note moyenne des commentaires des lecteurs. L'effort de service à la clientèle se réfère aux réponses des écrivains aux commentaires des lecteurs afin de répondre à leurs préoccupations, à leurs questions et de les remercier de leur soutien. Les auteurs ont constaté que les incitations monétaires, y compris les ventes de livres et les conseils des lecteurs, influencent positivement les efforts créatifs des écrivains dans la rédaction de leurs livres, mais pas les efforts en matière de service à la clientèle.
Toujours dans le contexte de l'édition en ligne, Li et al. (2021a, 2021b) se concentrent sur le plan d'incitation. Plus précisément, ils étudient le passage d'une plateforme d'édition en série d'un plan de commission uniforme à un plan d'incitation basé sur la quantité. Ils constatent que les chapitres d'un livre donné qui ont été publiés pendant les périodes où les auteurs ont atteint des tranches de quantité plus élevées (et donc des taux de commission plus élevés) ont fait preuve d'une meilleure qualité, comme le montrent leurs taux de fidélisation de la clientèle plus élevés d'un chapitre à l'autre. Ils utilisent la complémentarité quantité-qualité pour expliquer cet effet.
L'effet des incitations monétaires sur la contribution au contenu numérique a également été examiné dans le contexte des communautés de partage des connaissances. Lin et Huang (2013) comparent deux forums de questions-réponses en ligne - Google Answers (avec des incitations monétaires) et Yahoo ! Kimo Knowledge + (sans incitations monétaires) - et concluent que Google Answers a échoué avec ses incitations monétaires, tandis que Knowledge + a réussi avec son mécanisme de récompense virtuelle. Cela suggère que l'efficacité des incitations monétaires peut dépendre de la conception spécifique du système d'incitation et de la nature de la communauté en ligne.
Hsieh et al. (2010) se concentrent sur les services de paiement des réponses sur les plateformes de questions-réponses. Leur plateforme de référence est Mahalo, sur laquelle les demandeurs peuvent choisir de payer pour obtenir des réponses. Mahalo Answers offre aux demandeurs la possibilité de payer pour des réponses, avec un paiement minimum d'un Mahalo Dollar, qui peut être obtenu en achetant un dollar américain. Les questions payantes sont distinguées des questions gratuites sur la page d'accueil du site, les questions payantes étant affichées au-dessus du pli de l'écran et les questions gratuites en dessous. Les résultats montrent que les récompenses les plus élevées permettent d'obtenir plus de réponses et des réponses plus longues. Cependant, il n'y a pas d'effet significatif des récompenses sur la qualité des réponses.
De même, Chen et al. (2010a, 2010b) ont mené une expérience sur le terrain avec Google Answers. Ils étudient l'effet des incitations monétaires, y compris le prix et le pourboire, sur l'effort des fournisseurs de réponses et la qualité des réponses. Leurs conclusions montrent qu'un prix plus élevé ne permet pas d'obtenir des réponses plus longues ou de meilleure qualité. Quant aux pourboires donnés par les demandeurs, ils n'ont pas d'effet significatif sur l'effort ou la qualité de la réponse. Une explication possible est que les pourboires sont plus susceptibles d'être perçus comme la gentillesse des demandeurs que comme une compensation pour avoir répondu à la question.
Garnefeld et al. (2012) démontrent que les récompenses monétaires ont des effets différents sur les intentions à court et à long terme de publier des réponses d'utilisateurs ayant des niveaux d'activité différents. Ils montrent qu'à court terme, les incitations monétaires peuvent être utilisées par les gestionnaires de communautés en ligne pour stimuler la participation des membres actifs et passifs de la communauté. L'effet est plus important pour les utilisateurs passifs que pour les utilisateurs actifs. Toutefois, les coûts cachés associés à ces récompenses sont susceptibles d'apparaître à long terme, car la motivation à participer des membres précédemment actifs diminue une fois que les incitations ne sont plus en vigueur. Pour les utilisateurs passifs, l'effet positif des incitations monétaires ne diminue pas puisqu'ils ne subissent pas d'effet d'éviction à long terme (tableau 2.3).
Médias sociaux
Les médias sociaux, également connus sous le nom de médias générés par les utilisateurs, désignent les sources d'information en ligne qui sont créées, partagées et consommées par des individus dans le but de s'informer mutuellement sur divers sujets tels que les produits, les marques, les services, les personnalités et les problèmes (Dellarocas et al., 2010 ; Mangold & Faulds, 2009). Les plateformes de médias sociaux qui exploitent le contenu généré par les utilisateurs (CGU) ont transformé la façon dont les gens interagissent, communiquent et partagent des informations en ligne. Les plateformes de médias sociaux qui s'appuient sur le CGU, telles que Facebook, Instagram et Twitter, sont devenues un moyen essentiel de communication et de diffusion de l'information pour des milliards de personnes dans le monde. Ces plateformes permettent aux utilisateurs de s'exprimer, d'entrer en contact avec d'autres personnes et de s'engager dans un large éventail de contenus.
Les plateformes et les fournisseurs de contenu numérique en ligne peuvent avoir des incitations mal alignées. Les sites de médias sociaux, tels que YouTube, Facebook et Twitter, visent à tirer parti du contenu généré par les utilisateurs pour attirer les annonceurs. Par conséquent, ces sites donnent la priorité au potentiel commercial du contenu fourni, alors que les contributeurs peuvent accorder moins d'importance à ce facteur. Proposer un partage des revenus publicitaires avec les contributeurs de contenu pourrait résoudre ce problème (Amaldoss et al., 2021).
Tang et al. (2012) examinent l'effet du partage des revenus publicitaires sur le comportement des contenus numériques sur YouTube. Outre les motivations intrinsèques telles que l'exposition et la reconnaissance, le partage des revenus peut être utilisé pour motiver la contribution au contenu vidéo.
Sun et Zhu (2013) étudient l'effet du lancement d'un programme de partage des revenus publicitaires initié par un site d'hébergement de blogs chinois en 2007. Ce programme permet aux blogueurs de recevoir 50 % des recettes publicitaires générées par le trafic sur les pages de leur blog. Les auteurs constatent que les participants au programme voient leur popularité augmenter de 13 % par rapport aux non-participants. Cette augmentation est due à un déplacement des sujets de contenu vers trois domaines : le marché boursier, les contenus salaces et les célébrités, qui représentent 50 % de l'augmentation totale. En outre, la qualité du contenu des participants s'améliore après l'entrée en vigueur du programme, par rapport aux non-participants. Les effets du programme sont plus marqués chez les blogueurs dont la popularité est modérée et semblent persister même après l'inscription au programme.
Les incitations monétaires d'autres utilisateurs peuvent également pousser les fournisseurs à fournir davantage de contenu numérique et affecter la qualité du contenu. Sur certaines plateformes, les utilisateurs peuvent récompenser monétairement les créateurs de contenu pour leurs contributions, ce qui peut les inciter à produire davantage de contenu de meilleure qualité. Par exemple, sur YouTube, les créateurs de contenu peuvent monétiser leurs vidéos grâce à des recettes publicitaires et recevoir un soutien financier direct de la part de leurs spectateurs grâce à des fonctions telles que le "Super Chat". De même, sur TikTok, les créateurs peuvent gagner de l'argent grâce au "TikTok Creator Fund", qui rémunère les créateurs en fonction du nombre de vues et de l'engagement que suscite leur contenu. Sur Twitch, les spectateurs peuvent acheter des "Bits", une forme de monnaie virtuelle qu'ils peuvent utiliser pour donner un pourboire aux créateurs de contenu pendant les diffusions en direct. Sur YouTube Live, les spectateurs peuvent acheter des messages "Super Chat", qui se distinguent dans le chat et peuvent être vus par le créateur de contenu. Ils peuvent également envoyer des "Super Stickers", des images animées qui peuvent être achetées et envoyées en guise de soutien au créateur.
Jain et Qian (2021) utilisent un modèle de théorie des jeux pour montrer que les incitations monétaires, y compris les commissions des plateformes et les dons des consommateurs, peuvent encourager les utilisateurs à fournir un contenu numérique de meilleure qualité. Ils suggèrent que les plateformes augmentent la commission versée aux fournisseurs de contenu afin de les inciter à fournir un contenu de meilleure qualité, ce qui pourrait à son tour attirer davantage de demandes sur la plateforme. Les dons des consommateurs ne se substituent pas à la commission de la plateforme, ils peuvent également inciter les producteurs à fournir un contenu de meilleure qualité.
He et al. (2023) se concentrent sur la structure des incitations. Ils constatent qu'après avoir mis en œuvre des incitations monétaires conditionnelles à l'achèvement avec des seuils, les utilisateurs ont tendance à réduire leurs contributions une fois qu'ils atteignent les seuils. Cependant, l'impact négatif peut être atténué par l'approbation sociale. Si la qualité des commentaires s'améliore généralement, la majeure partie de l'amélioration est observée dans les commentaires qui étaient initialement moins bien notés.
Cependant, la relation entre une incitation monétaire et la participation des contributeurs, ainsi que leur volume de contenu total, est complexe et nuancée, et n'est pas toujours évidente. L'impact des incitations monétaires sur la contribution des utilisateurs au contenu numérique n'est pas monotone. Liu et Feng (2021) développent un modèle théorique qui divise les contributeurs de contenu en quatre types selon deux dimensions : s'ils contribuent sans incitation monétaire et s'ils sont efficaces pour attirer le public. Ils constatent deux effets d'éviction qui se traduisent par un effet négatif des incitations monétaires. Le premier est l'effet d'éviction lié à la motivation : lorsqu'une incitation monétaire est introduite, elle peut en fait réduire la motivation des contributeurs qui ne sont pas motivés par l'argent à participer. Par exemple, ces contributeurs non motivés par l'argent peuvent craindre d'être perçus comme cupides et, par conséquent, diminuer leur niveau d'effort ou même cesser complètement de contribuer. La seconde est l'éviction par la concurrence : lorsqu'une incitation monétaire est augmentée, les contributeurs peu performants peuvent réduire leur niveau d'effort, voire cesser complètement de contribuer, en raison d'une concurrence accrue sur la plateforme.
En outre, Bründl et Hess (2016) ont mené une enquête en ligne auprès de 543 diffuseurs sur des plateformes sociales de diffusion en direct et ont constaté que les incitations monétaires avaient une influence négative sur les intentions de contribution. Cela suggère que des facteurs autres que le système d'incitation lui-même, tels que les normes sociales et les motivations des membres de la communauté, peuvent également jouer un rôle dans la détermination de l'efficacité des incitations monétaires. En d'autres termes, les incitations monétaires peuvent diminuer les motivations intrinsèques (Deci & Ryan, 1985) (tableau 2.4).
2.2 Incitations non monétaires à la contribution au contenu numérique
Si les incitations monétaires ont traditionnellement été utilisées pour motiver les utilisateurs à créer du contenu, la recherche a montré que divers facteurs non monétaires peuvent également être efficaces pour promouvoir la création de contenu. Par exemple, la reconnaissance sociale et l'approbation par les pairs se sont avérées être des facteurs puissants pour motiver les utilisateurs à contribuer aux communautés et aux plateformes en ligne. En outre, le plaisir et la satisfaction tirés de l'acte de création de contenu lui-même, ainsi que la possibilité d'apprendre et de développer de nouvelles compétences, ont été identifiés comme des facteurs de motivation non monétaires clés. En outre, le sentiment d'appartenance à une communauté et le désir d'aider les autres se sont également avérés jouer un rôle important dans la motivation des utilisateurs à générer du contenu numérique. Il est donc important que les plateformes et les communautés prennent en compte une série de facteurs de motivation autres que les seules incitations monétaires lorsqu'elles cherchent à encourager la génération de contenu et la participation des utilisateurs.
Examens
Woolley et Sharif (2021) ont constaté que les incitations non financières, telles que les participations à une loterie, peuvent accroître la positivité relative du texte des critiques. Plus précisément, la condition d'incitation non financière de la loterie a entraîné une augmentation de 9,47 % de la positivité relative du texte d'évaluation par rapport à la condition sans incitation.
Les résultats suggèrent que, tout comme les incitations monétaires, les incitations non monétaires peuvent également améliorer l'expérience des utilisateurs en matière de rédaction d'avis et modifier ce que les avis écrivent.
Burtch et al. (2018) explorent le rôle des normes sociales dans l'influence du comportement des utilisateurs en matière de rédaction d'avis. Les normes sociales se rapportent à la fréquence d'un comportement particulier au sein d'un groupe pertinent. Dans l'étude de Burtch et al. (2018), il s'agit de la proportion d'individus qui ont déjà rédigé des critiques, ce qui peut être considéré comme une norme sociale descriptive (Cialdini et al., 1991). Les résultats de leur expérience sur le terrain montrent que les normes sociales peuvent être aussi utiles que les incitations financières pour motiver les utilisateurs à fournir des avis. En ce qui concerne la longueur des commentaires, les normes sociales sont plus efficaces que les incitations financières et une simple demande. Il est donc préférable d'adopter une combinaison d'incitations financières et de normes sociales pour inciter les utilisateurs à fournir un plus grand nombre d'évaluations et à les rendre plus longues.
Chen et al. (2010a, 2010b) étudient l'effet de la comparaison sociale sur l'affichage d'évaluations par les utilisateurs sur MovieLens. Ils mènent une expérience sur le terrain en envoyant des lettres d'information par courrier électronique pour informer les utilisateurs des évaluations et des avantages des films des autres utilisateurs. Leurs résultats montrent que les utilisateurs qui ont reçu des informations sur les évaluations de films de l'utilisateur médian ont augmenté de manière significative leurs évaluations mensuelles de films de 530 %, tandis que ceux qui se situent au-dessus de la médiane ont diminué leurs évaluations de 62 %.
En outre, lorsqu'ils reçoivent des informations sur le score de bénéfice net de l'utilisateur moyen, les utilisateurs supérieurs à la moyenne ont tendance à participer à des activités qui profitent aux autres. Les résultats sont cohérents avec les théories de la préférence sociale.
Goes et al. (2014) documentent un "effet de popularité" dans leur recherche. Ils utilisent des données provenant d'epinions.com, une grande plateforme d'évaluation de produits. Cette plateforme permet à un utilisateur de s'abonner à un autre. Ils constatent que lorsque les utilisateurs deviennent plus populaires, c'est-à-dire qu'ils obtiennent plus d'abonnements de la part d'autres utilisateurs, ils produisent plus d'avis et des avis plus objectifs. Cependant, leurs évaluations numériques changent aussi systématiquement et deviennent plus négatives et plus variées.
De même, McIntyre et al. (2016) constatent que le retour d'information des autres utilisateurs peut les inciter à fournir davantage d'évaluations. Alors que les évaluateurs novices sont plus susceptibles de continuer à produire des évaluations lorsqu'ils reçoivent un retour d'information positif, les évaluateurs confirmés ne montrent pas d'augmentation notable de leur productivité à la suite d'un tel retour d'information.
Lacan et al. (2022) étudient la stratégie de sollicitation la plus efficace pour inciter les consommateurs à répondre à une sollicitation par eWOM, en termes de calendrier, de cadrage de la sollicitation et de personnes ciblées. Deux études expérimentales démontrent que le fait de solliciter un eWOM auprès de consommateurs engagés ou d'envoyer la sollicitation à une date proche de l'échéance conduit à un plus grand nombre de communications eWOM. Cependant, les résultats révèlent également que le fait de formuler la sollicitation différemment en fonction de la cible et du temps restant avant l'échéance crée un effet de cohérence entre les différents niveaux d'interprétation. Par conséquent, une stratégie de sollicitation qui cible les personnes engagées avec une sollicitation axée sur le gain et les personnes non engagées avec une sollicitation axée sur la perte est un moyen efficace d'augmenter la réponse à la sollicitation au moment où elle est la plus utile (c'est-à-dire bien avant la date limite).
L'effet des incitations non monétaires peut évoluer dans le temps. Bhattacharyya et al. (2020) explorent les effets temporels de la reconnaissance répétée et de l'absence de reconnaissance sur le comportement des utilisateurs en matière de publication d'avis sur Yelp.com avec un système annuel de reconnaissance Elite. Par reconnaissance, on entend ici "l'appréciation publique des efforts des individus par le biais de récompenses non monétaires" (Brun et Dugas, 2008). Les conclusions de l'étude indiquent que les personnes reconnues pour la première fois voient leurs contributions augmenter considérablement, tant en quantité qu'en qualité. Toutefois, ces résultats positifs affichent une tendance à la baisse lorsque les mêmes évaluateurs reçoivent l'insigne d'élite au cours des années suivantes. D'autre part, les évaluateurs non reconnus qui mériteraient de l'être voient leur effort de contribution et leur quantité diminuer. Les auteurs utilisent la théorie du renforcement pour expliquer l'effet positif de la première reconnaissance sur la contribution à la revue et le concept de satiété pour expliquer le déclin de la contribution en raison de la reconnaissance répétée.
La dynamique des critiques a également fait l'objet d'études antérieures. Liu (2006) a recueilli des données sur les critiques de films sur le site Web de Yahoo Movies. D'après leurs conclusions, le principal facteur prédictif du bouche-à-oreille après la sortie d'un film est la quantité de bouche-à-oreille de la semaine précédente, ce qui suggère une dynamique temporelle.
En ce qui concerne la dynamique séquentielle de l'opinion en ligne, Wu et Huberman (2008) affirment que les évaluateurs sont motivés par l'effet anticipé de leur évaluation sur la note globale et, par extension, sur les décisions ou les préférences d'autres acheteurs. Ils suggèrent que les acheteurs sont plus enclins à publier leurs évaluations lorsqu'ils pensent qu'elles auront un impact substantiel, par exemple lorsqu'il y a moins d'évaluations existantes ou que leur expérience s'écarte considérablement de l'évaluation moyenne dominante.
Godes et Silva (2012) examinent les dynamiques séquentielles et temporelles des avis en ligne. Leur analyse révèle qu'après avoir contrôlé les dates du calendrier, la tendance temporelle moyenne résiduelle des évaluations est croissante. En ce qui concerne la dynamique séquentielle, ils observent une baisse des évaluations. Leurs résultats suggèrent que la capacité à évaluer le caractère diagnostique des avis précédents peut diminuer au fil du temps, ce qui entraîne davantage d'erreurs d'achat et des évaluations plus faibles lorsque les avis précédents ont des opinions divergentes (tableau 2.5).
Crowdsourcing
Le concept d'autodétermination est un cadre qui souligne l'importance des motivations intrinsèques et extrinsèques dans la conduite des activités de crowdsourcing (Deci & Ryan, 1985 ; Gagné & Deci, 2005). La motivation intrinsèque met l'accent sur les sources de satisfaction inhérentes à la pratique d'une activité, plutôt que sur ses récompenses ou conséquences extrinsèques, tandis que la motivation extrinsèque est orientée vers l'obtention d'un résultat, d'une compensation ou d'une récompense souhaités. Des études ont montré que les motivations intrinsèques et extrinsèques peuvent jouer un rôle important dans la motivation des individus à participer à des activités de crowdsourcing. Par exemple, les individus peuvent être motivés intrinsèquement par le désir d'acquérir de nouvelles compétences, de contribuer à une cause à laquelle ils croient ou de se connecter avec des personnes partageant les mêmes idées. D'autre part, les motivations extrinsèques telles que la reconnaissance peuvent également être de puissants moteurs de participation.
Malone et al. (2010) proposent que l'amour et la gloire puissent motiver les gens à participer à des systèmes d'intelligence collective. La socialisation avec les autres et la reconnaissance par les pairs sont des exemples de gènes d'amour et de gloire qui motivent la contribution des utilisateurs. Brabham (2012) explore cette question du point de vue des études de communication appliquées.
Les participants sont motivés pour prendre part au crowdsourcing pour diverses raisons, notamment la possibilité de faire progresser leur carrière, de se divertir, d'exprimer leurs idées, de contribuer à un effort commun, de recevoir la reconnaissance de leurs pairs et d'acquérir de nouvelles compétences et connaissances. Kaufmann et al. (2011) constatent que, par rapport à la rémunération monétaire, les motivations intrinsèques sont plus importantes, en particulier les motivations basées sur le plaisir, telles que l'autonomie dans la tâche et la variété des compétences.
Jiang et al. (2022) étudient l'impact du retour d'information sur le comportement des participants à un concours de crowdsourcing. Les concours de crowdsourcing offrent des avantages par rapport aux approches traditionnelles de recherche d'innovation. Ils permettent aux demandeurs d'innovation d'accéder à un plus grand nombre d'innovateurs et de s'engager avec eux, d'évaluer un plus grand nombre de propositions et de ne payer que pour celles qui ont été retenues. Cette nouvelle approche de la recherche d'innovation permet d'accroître la variété et la nouveauté des innovations tout en réduisant le risque d'échec de l'innovation. Si la seule préoccupation du chercheur est d'obtenir la meilleure qualité possible, les politiques de feedback complet, c'est-à-dire de feedback tout au long du concours, et de feedback tardif, c'est-à-dire de feedback seulement dans la seconde moitié du concours, sont toutes deux efficaces. Toutefois, si l'objectif est de maximiser le nombre d'inscriptions performantes ou le nombre total de participants, la politique de rétroaction tardive est le choix optimal. Si le retour d'information peut guider les créateurs dans leurs décisions d'exploration et d'exploitation, il peut aussi décourager les entrées et les actions ultérieures des titulaires. La politique de rétroaction tardive offre les avantages de la rétroaction tout en atténuant ce problème en retardant la rétroaction jusqu'à ce que de nombreux créateurs aient participé au concours.
von Krogh et al. (2012a, 2012b) construisent un cadre motivation-pratique pour comprendre la relation entre la motivation des utilisateurs et le développement volontaire de logiciels libres. Contrairement à la vision traditionnelle de l'autodétermination, leur cadre théorique est basé sur une vision de la pratique sociale, dans laquelle la pratique sociale et les institutions qui la soutiennent agissent comme des médiateurs entre la motivation et la contribution. Budhathoki et Haythornthwaite (2013) constatent que les motivations associées à un "besoin personnel mais partagé" poussent les utilisateurs à participer à une collaboration ouverte.
Les motivations pour le crowdsourcing peuvent changer au fil du temps. Alam et Campbell (2017) ont exploré les motivations intrinsèques et extrinsèques pour le crowdsourcing. Comme la plupart des études antérieures ont montré que les deux motivations sont importantes (Krishnamurthy, 2006), ils ont découvert que les motivations intrinsèques, telles que l'intérêt personnel, l'apprentissage et le plaisir, ainsi que les motivations extrinsèques, telles que le retour d'information indirect, la confiance et la reconnaissance, sont toutes deux efficaces pour inciter les utilisateurs à participer à des travaux de crowdsourcing culturel. Les volontaires font généralement preuve de motivations intrinsèques au début, mais les motivations intrinsèques et extrinsèques sont toutes deux essentielles pour soutenir leur participation à long terme.
Rotman et al. (2012, 2014) étudient l'évolution de la motivation dans les projets scientifiques citoyens en ligne. Rotman et al. (2014) identifient quatre motivations initiales qui poussent les scientifiques citoyens à participer à des projets collaboratifs : l'intérêt personnel, l'autopromotion, l'auto-efficacité et la responsabilité sociale. Les auteurs constatent également que la confiance, la communication et la reconnaissance sont des facteurs importants pour motiver les scientifiques citoyens à continuer à contribuer à des projets collaboratifs. Rotman et al. (2012) constatent que la motivation des bénévoles dans les projets de science citoyenne est affectée par un cadre complexe de facteurs qui changent dynamiquement tout au long de leur cycle de travail sur des projets scientifiques. Ces facteurs comprennent les intérêts personnels, l'attribution, la reconnaissance et d'autres facteurs externes. Au départ, les volontaires sont motivés par leur curiosité d'explorer de nouvelles opportunités et de s'engager dans des activités agréables qui élargissent leurs horizons. A ce stade, les autres facteurs de motivation ne jouent pas un rôle important. Cependant, lorsque les bénévoles réfléchissent à leurs expériences passées, ils tiennent compte du projet spécifique, de la manière dont leurs différents besoins de motivation ont été satisfaits et de la manière dont ils se sont sentis pendant le projet. Au cours de cette réflexion, ils ont tendance à se concentrer sur les facteurs de motivation secondaires et sur la reconnaissance qu'ils reçoivent, ce qui peut être lié à l'égoïsme. De nombreux projets scientifiques écologiques étant de longue durée et comportant plusieurs étapes, ils peuvent bénéficier de l'engagement cyclique des volontaires. Pour garantir une participation durable des volontaires à long terme, il est essentiel de reconnaître et de prendre en compte leurs diverses motivations tout au long du cycle de vie du projet (tableau 2.6).
Production créative
Li et al. (2021a, 2021b) constatent que sur les plateformes d'édition en ligne, les commentaires des lecteurs peuvent motiver les auteurs de livres à redoubler d'efforts en matière de production créative et d'assistance à la clientèle.
Dans le contexte de l'échange de connaissances en ligne, Goes et al. (2016) étudient le rôle des hiérarchies d'incitations sur les efforts des fournisseurs de réponses. Ils constatent que, bien que ces incitations basées sur la gloire puissent encourager les utilisateurs à contribuer davantage avant d'atteindre leurs objectifs, leurs niveaux de contribution chutent de manière significative par la suite et l'effet positif ne semble être que temporaire. En outre, l'impact de ces incitations diminue au fur et à mesure que les utilisateurs atteignent un rang plus élevé.
Lin et Huang (2013) proposent que l'intention des utilisateurs de partager leurs connaissances en ligne puisse être influencée par une série de facteurs autres que les incitations monétaires, notamment l'auto-efficacité, c'est-à-dire un type d'auto-évaluation qui affecte le jugement d'une personne quant à la ligne de conduite à suivre, l'altruisme, c'est-à-dire un état dans lequel un individu est prêt à apporter son aide à d'autres sans anticiper de réciprocité (Hsu & Lin, 2008), et le sentiment de communauté virtuelle, qui comprend la reconnaissance et l'obligation, l'émotion et la relation, l'identification et l'échange d'aide. Ils constatent que l'auto-efficacité et l'altruisme peuvent avoir une incidence positive sur la contribution aux connaissances en ligne par le biais de l'attitude à l'égard du partage des connaissances. Et certains facteurs du sentiment de communauté virtuelle poussent les utilisateurs à partager davantage sur les plateformes de questions et réponses en raison de la norme subjective.
Garnefeld et al. (2012) se concentrent sur le rôle des incitations normatives. Les incitations normatives explicites sont des incitations clairement énoncées qui encouragent les individus à agir conformément aux principes ou aux normes de la communauté, ou à atteindre un objectif commun (Schau et al., 2009). Ils ont observé que les incitations normatives explicites ont tendance à renforcer l'empressement à court terme des membres actifs de la communauté à participer, mais nous n'avons pas remarqué d'impact similaire sur leurs intentions de publication à long terme. En outre, lorsqu'il s'agit de membres passifs de la communauté, les incitations normatives explicites sont inefficaces pour les encourager à contribuer, que ce soit immédiatement ou à l'avenir.
Chen et al. (2018) utilisent un modèle dynamique pour saisir comment les motivations à contribuer dans les communautés en ligne évoluent dans le temps. Ils constatent que la relation entre les mécanismes de motivation et la contribution de contenu en ligne des utilisateurs n'est pas statique. Par exemple, leurs résultats démontrent que la réciprocité n'est efficace que pour faire passer les utilisateurs d'un état de motivation faible à un état de motivation moyen, tandis que la reconnaissance par les pairs, comme les votes et l'acceptation des autres utilisateurs, peut élever tous les utilisateurs à un état de motivation élevé. Les badges sont efficaces pour favoriser le passage d'un état de motivation faible ou moyen à un état de motivation élevé, mais il est intéressant de noter qu'ils n'ont aucun impact sur les utilisateurs qui se trouvent déjà dans un état de motivation élevé.
Jin et al. (2015) explorent les aspects sociaux de la contribution au contenu numérique dans une communauté de questions-réponses. Sur la base de la théorie du capital social, de la théorie de l'échange social et de la théorie de l'apprentissage social, ils constatent que la présentation de soi des contributeurs (le nombre d'éléments d'information personnelle pour le contributeur depuis l'inscription jusqu'à la période actuelle), la reconnaissance des autres utilisateurs (le nombre de votes d'utilité pour la réponse du contributeur pendant une certaine période) et les opportunités d'apprentissage social (le nombre de personnes qui suivent le contributeur depuis l'inscription jusqu'à la période actuelle) peuvent tous inciter positivement les utilisateurs à apporter plus de connaissances sur la plateforme.
Chen et al. (2010a, 2010b) étudient le système de réputation sur les plateformes de questions-réponses. Le système de réputation peut être observé comme (1) la note moyenne (1 à 5 étoiles) de toutes leurs réponses, qui est basée sur les notes données par les demandeurs dont les questions ont été répondues par le chercheur ; (2) le nombre total de questions auxquelles ils ont répondu ; (3) le nombre de remboursements qu'ils ont effectués ; et (4) une liste de toutes les questions auxquelles ils ont répondu, avec leurs notes respectives. Ils constatent que la réputation passée d'une réponse peut avoir une incidence positive sur l'effort de réponse et la qualité de la réponse. Sur une plateforme de questions-réponses anonyme, la réputation peut être le moyen le plus utile de signaler la qualité. Les auteurs de réponses à la réputation élevée peuvent être plus demandés par les demandeurs.
Nous avons même observé des cas où les demandeurs ont spécifiquement demandé à un répondeur particulier de répondre à leur question. En outre, dans les cas où la qualité peut être incertaine, les réponses des répondeurs jouissant d'une grande réputation sont plus susceptibles d'être considérées favorablement par les demandeurs. Par conséquent, les répondeurs jouissant d'une bonne réputation sont perçus comme investissant plus de temps et d'efforts dans la production de réponses de meilleure qualité. Ces résultats soulignent l'importance de la mise en place d'un système de construction de la réputation pour atteindre une grande efficacité sur les marchés de la connaissance.
Ma et Agarwal (2007) étudient cette question du point de vue de la conception des systèmes d'information. Ils proposent que l'utilisation d'artefacts communautaires soutenant la coprésence virtuelle, l'étiquetage persistant, l'autoprésentation et le profilage approfondi puisse avoir un effet positif sur la vérification de l'identité perçue, et donc motiver la contribution des utilisateurs à la connaissance. Ils constatent que la coprésence virtuelle, l'autoprésentation et le profilage approfondi sont efficaces pour accroître la contribution des utilisateurs à la connaissance et leur satisfaction grâce à la vérification de l'identité perçue.
Chen et Yeckehzaare (2020) étudient comment utiliser des incitations non monétaires pour motiver les experts à contribuer à Wikipédia. Leurs résultats indiquent que la mention d'avantages privés entraîne une augmentation de 13 % de l'intérêt des experts à contribuer. En outre, ils étudient les facteurs qui permettent de prédire la longueur et la qualité des contributions d'experts à un article de Wikipédia recommandé. À l'aide d'un modèle d'apprentissage automatique, ils constatent qu'un niveau élevé de précision de la correspondance entre l'article recommandé et l'expertise de l'expert, combiné à la réputation de l'expert et à la mention d'une reconnaissance publique, sont les facteurs prédictifs les plus importants de la longueur et de la qualité de la contribution. Leurs conclusions suggèrent que la fourniture de recommandations personnalisées et la mise en évidence de la reconnaissance publique peuvent efficacement motiver les experts à contribuer à un contenu de haute qualité sur une plateforme.
Zhang et Zhu (2011) examinent l'effet de la taille du groupe sur le comportement des utilisateurs en matière de contribution au contenu de la Wikipédia chinoise. Contribuer à Wikipédia peut être considéré comme une fourniture de biens publics, ce qui est lié à l'hypothèse du parasitisme. Comme le suggère la littérature antérieure, les niveaux de contribution individuelle diminuent à mesure que la taille du groupe augmente. Cependant, l'étude de Zhang et Zhu (2011) présente des preuves empiriques que, dans un contexte de groupe de grande taille, l'influence des effets sociaux dépasse celle des incitations au parasitisme, ce qui signifie qu'il existe une relation positive entre la taille du groupe et la contribution au contenu des utilisateurs. En outre, leur analyse révèle que les individus qui accordent une plus grande valeur aux avantages sociaux réagissent de manière plus prononcée au changement que ceux qui leur accordent moins d'importance. Ces résultats soulignent le rôle crucial des effets sociaux dans la fourniture de biens publics (tableau 2.7).
Médias sociaux
Huang et al. (2019) se concentrent sur la façon de motiver la contribution de contenu numérique des utilisateurs sur les plateformes de médias sociaux avec un retour d'information sur les performances. Sur la base de la théorie de l'orientation des valeurs sociales, il existe trois types d'orientations, notamment "coopérative", c'est-à-dire maximisant les gains de soi et des autres, "individualiste", c'est-à-dire maximisant uniquement les gains de soi, et "compétitive", c'est-à-dire maximisant les gains de soi, par rapport aux autres. En ce qui concerne le retour d'information sur les performances, les messages de retour d'information encadrés de manière coopérative soulignent que le contenu a profité aux autres ; les messages de retour d'information encadrés de manière individualiste expriment que le contenu était de haute qualité ; et les messages de retour d'information encadrés de manière compétitive montrent que le contenu était meilleur que celui des autres. En menant des expériences sur le terrain dans le cadre d'une application mobile de partage de recettes, ils ont constaté que les retours d'information sur les performances, formulés de différentes manières, ont un effet différent sur les personnes de sexe différent lorsqu'il s'agit de motiver les utilisateurs à publier davantage de contenu. Leurs conclusions suggèrent que le retour d'information formulé de manière coopérative est plus efficace pour motiver les sujets féminins, tandis que le retour d'information formulé de manière compétitive est plus efficace pour motiver les sujets masculins.
Teichmann et al. (2015) se concentrent sur quatre moteurs de motivation - le leadership d'opinion, la présentation de soi, le plaisir et l'altruisme. Ces moteurs se composent de quatre dimensions. Le premier moteur, le leadership d'opinion, se rapporte aux motivations auto-orientées et extrinsèques, selon lesquelles les membres participent à une communauté en ligne pour s'améliorer ou atteindre d'autres objectifs similaires. Compte tenu de leur expertise dans un domaine particulier de la communauté, comme le cyclisme ou la santé, les leaders d'opinion cherchent à diffuser leurs connaissances pour influencer les autres membres. Le deuxième moteur, la présentation de soi, est essentiellement orienté vers les autres et extrinsèque, puisqu'il s'agit d'utiliser la communauté pour se mettre en valeur et obtenir des réactions positives de la part des autres membres, ce qui se traduit en fin de compte par une amélioration du statut de la communauté. Le troisième moteur, le plaisir, est orienté vers soi et intrinsèque, ce qui signifie que les membres participent à la communauté uniquement pour le plaisir ou la satisfaction qu'elle leur procure. Le quatrième moteur est l'altruisme, qui est orienté vers les autres et intrinsèque, et implique la poursuite d'objectifs éthiques en aidant les autres, sans attendre de reconnaissance ou d'avantages réciproques en retour. Les résultats montrent que le leadership d'opinion, la présentation de soi et le plaisir ont un impact positif sur la contribution au contenu, tandis que l'altruisme a un effet négatif. Plus précisément, les facteurs positifs sont plus prononcés dans les communautés en ligne hébergées par des entreprises que dans celles hébergées par des consommateurs. Pour encourager les membres à contribuer plus activement, les gestionnaires de communautés devraient s'efforcer d'attirer des leaders d'opinion, de créer des opportunités de présentation de soi et de favoriser un sentiment de plaisir et de confort parmi les membres.
Toubia et Stephen (2013) étudient les motivations intrinsèques et liées à l'image pour contribuer au contenu des médias sociaux dans le contexte de Twitter. Ils proposent deux utilités distinctes qui pourraient être utiles pour motiver les utilisateurs à publier du contenu. Le concept d'utilité intrinsèque implique que les utilisateurs tirent une satisfaction directe de la publication de contenu et sont motivés pour le plaisir inhérent à l'activité elle-même, plutôt que pour une récompense ou un résultat externe (Deci & Ryan, 1985). L'utilité liée à l'image part du principe que les utilisateurs sont motivés par la façon dont les autres les perçoivent (Fehr & Falk, 2002) et est étroitement liée à un désir de statut ou de prestige (Glazer & Konrad, 1996 ; Lampel & Bhalla, 2007). À l'aide d'un modèle dynamique de choix discret, ils démontrent que la réaction des utilisateurs non commerciaux de Twitter à l'ajout de nouveaux followers ou de nouvelles demandes de followers n'est pas uniforme ; tandis que certains utilisateurs augmentent leurs activités de publication, d'autres réduisent leur production de contenu. Cependant, la majorité des utilisateurs non commerciaux passent par deux phases distinctes dans leur comportement de publication, l'utilité intrinsèque étant le facteur dominant lorsqu'ils ont moins de followers, et l'utilité liée à l'image prenant le dessus à mesure que leur nombre de followers augmente. Leur étude a révélé que la plupart des utilisateurs non commerciaux de Twitter tirent de leurs activités de publication une plus grande utilité liée à l'image qu'une utilité intrinsèque.
Jain et Qian (2021) constatent qu'un effet de réseau plus important peut motiver les utilisateurs à fournir un contenu numérique de meilleure qualité. Lorsque les effets de réseau sont plus importants, la taille du marché tend à être plus grande et les producteurs de contenu se voient généralement proposer un plan de rémunération plus généreux.
De même, Shriver et al. (2013) étudient le rôle des réseaux sociaux dans la publication de blogs par les utilisateurs sur les plateformes de réseaux sociaux en ligne. Leurs données empiriques démontrent également que les liens jouent un rôle dans la promotion de la création de contenu sur un site web, en créant un lien entre la formation de liens sociaux, les recettes publicitaires et la génération d'effets de réseau locaux entre le contenu et les liens.
Zhang et al. (2012) ont également examiné les effets de réseau dans un environnement de contenu numérique généré par les utilisateurs. Ils adoptent un modèle vectoriel autorégressif pour mesurer l'interrelation entre les contributeurs de contenu numérique et les consommateurs. Leurs conclusions indiquent que l'acquisition de contributeurs (vendeurs) est celle qui a le plus de valeur financière en raison de leur impact significatif sur les autres contributeurs grâce à de forts effets de réseau. Néanmoins, il faut plus de temps pour que la valeur financière des contributeurs se manifeste pleinement, car les effets de réseau ont besoin de temps pour se développer et atteindre leur plein potentiel. Le renforcement de l'effet de réseau est donc un moyen utile d'accroître les avantages de l'acquisition, de la motivation et de la fidélisation des fournisseurs de contenu numérique.
Tang et al. (2012) proposent que les principales incitations à la contribution de contenu sur les médias sociaux soient l'exposition et la réputation. À l'aide d'un modèle structurel dynamique, ils saisissent la dynamique des décisions de contribution de contenu sur YouTube, en tenant compte des perspectives d'avenir des fournisseurs. Ils mesurent l'utilité de l'exposition pour le fournisseur de contenu en fonction du nombre de vidéos vues et du nombre de nouveaux abonnés gagnés. Pour ce qui est de la réputation, ils utilisent le concept de classement, un numéro de classement plus bas indiquant une meilleure réputation. Les résultats montrent que l'exposition et la réputation sont des facteurs de motivation utiles pour la contribution au contenu vidéo.
En ce qui concerne la qualité de la contribution aux médias sociaux, Qiu et Kumar (2017) explorent le rôle de la taille de l'audience sociale et de l'approbation en ligne. Sur la base de la théorie de la motivation de l'image et de la théorie de l'effort-performance, ils proposent que la taille de l'audience et les approbations sociales puissent affecter la qualité de la contribution des utilisateurs par le biais de la motivation de l'image et de l'effort de contribution. Ils examinent cette question dans le cadre d'un marché de prédiction basé sur les médias sociaux. Leurs résultats révèlent que la précision des prédictions est améliorée par une augmentation de la taille de l'audience et un niveau plus élevé d'approbation en ligne. Il convient de noter que les utilisateurs ayant une capacité de prédiction intermédiaire sont ceux qui réagissent le plus positivement à une augmentation de la taille de l'audience sociale et de l'approbation en ligne. Leurs résultats suggèrent donc que les marchés de prédiction pourraient avoir intérêt à cibler les individus ayant des capacités intermédiaires afin d'obtenir la plus grande amélioration possible des prédictions.
Les incitations non monétaires qui stimulent les contributions au contenu généré par les utilisateurs dans le secteur en plein essor de la diffusion en direct ont fait l'objet d'un grand nombre de recherches et d'analyses dans la littérature. Bründl et Hess (2016) divisent les motivations individuelles pour le streaming en direct en plaisir, expression de soi et identité, diffusion d'informations, incitations monétaires, et en prenant en considération la dimension structurelle, c'est-à-dire les liens d'interaction sociale, la dimension relationnelle, c'est-à-dire l'engagement, et la dimension cognitive, c'est-à-dire le partage d'une vision. Les résultats de l'étude indiquent que le volume de contribution et l'intention de continuer sont influencés par des ensembles de facteurs distincts. Le volume de contribution d'un radiodiffuseur est principalement déterminé par un petit nombre de motifs individuels et n'est significativement prédit que par la dimension relationnelle du capital social. Si le plaisir n'influe pas sur le volume de la contribution au contenu, les incitations monétaires sont un facteur crucial, ce qui implique que les récompenses externes peuvent jouer un rôle de plus en plus important dans la motivation de la contribution au contenu. Inversement, le capital social d'un radiodiffuseur est le principal déterminant de son intention de continuer, les trois dimensions du capital social ayant un impact. L'engagement est le facteur le plus influent pour déterminer l'intention de continuer. Parmi les motivations individuelles, seuls le plaisir et la diffusion d'informations ont un effet positif sur l'intention de continuer à diffuser, tandis que l'expression personnelle et l'identité n'influencent pas de manière significative le volume de contribution au contenu ou l'intention de continuer à contribuer (tableau 2.8).
