Ce chapitre donne un aperçu général du secteur de la diffusion en direct et présente les trois principales parties prenantes du secteur, à savoir les diffuseurs, les téléspectateurs et les plateformes. En tant que nouvelle forme de média en continu, le streaming en direct est un secteur en plein essor qui attire des centaines de millions de diffuseurs et de téléspectateurs dans le monde entier.
Nous présentons en détail le secteur de la diffusion en direct, car il offre un excellent contexte pour examiner la contribution numérique et le comportement de consommation. Les plateformes de diffusion en direct permettent aux diffuseurs de présenter divers contenus en temps réel, tandis que les téléspectateurs peuvent participer non seulement en regardant, mais aussi en s'engageant dans des interactions en temps réel telles que le chat et le don. En Chine, les dons représentent la principale source de revenus pour la plupart des plateformes de diffusion en direct. Bien que le don soit totalement volontaire, un nombre étonnamment élevé de spectateurs sont prêts à faire des dons, ce qui fait de l'industrie du streaming en direct un marché de 1,23 milliard de dollars.
Dans ce chapitre, nos analyses empiriques portent sur l'économie de la diffusion en direct et s'articulent autour de trois questions principales.Nous examinons la littérature pertinente et étudions plus particulièrement les facteurs qui influencent la réception de cadeaux par les radiodiffuseurs et ce qui motive les téléspectateurs à en envoyer. En outre, nous examinons le rôle des cadeaux dans le taux de désabonnement des diffuseurs et des téléspectateurs, ainsi que la corrélation entre les facteurs économiques et géographiques et la croissance de l'industrie du streaming en direct. À l'aide d'un ensemble de données unique provenant d'une plateforme de diffusion en direct très populaire en Chine, nous effectuons des analyses empiriques qui fournissent des informations précieuses sur l'économie de la diffusion en direct en Chine. Nos résultats soulèvent également d'autres questions qui pourront être explorées dans de futures recherches.
Cet ouvrage utilise la diffusion en direct comme contexte empirique.Dans les parties II et III, nous utilisons les données de la diffusion en direct pour approfondir les incitations sociales à contribuer au contenu numérique, les motivations sociales à consommer du contenu numérique et la dynamique des comportements de contribution et de consommation de contenu numérique, ainsi que leurs aspects sociaux.
4.1 Le secteur du streaming en direct
Ces dernières années, la diffusion en direct a connu un regain de popularité dans le monde entier. Par exemple, en 2017, 48 % des internautes américains ont regardé du contenu en direct une fois par semaine, et 23 % une fois par jour.2 En Chine, la taille du marché du streaming en direct était de 7,5 milliards de dollars en 2018, de 10,6 milliards de dollars en 2019, et devrait atteindre environ 16,3 milliards de dollars en 2020. Outre les plateformes professionnelles de diffusion en direct, telles que Periscope, Twitch et Panda TV, de nombreuses plateformes de médias sociaux, telles que Facebook, Twitter et YouTube, ont intégré des fonctions de diffusion en direct dans leurs offres.
La diffusion en direct est si populaire qu'avant même que Facebook ne lance officiellement son service de diffusion en direct en avril 2016, un tiers des utilisateurs de Facebook avaient déjà regardé au moins une vidéo en direct de célébrités sur la plateforme.4 La diffusion en direct représentait une industrie de 42,6 milliards de dollars en 2019 et devrait croître à un taux de croissance annuel composé de 20,4 % entre 2020 et 2027.5
En tant que nouveau média, le streaming en direct est un marché biface typique qui relie les diffuseurs et les téléspectateurs.Les diffuseurs sont les fournisseurs de contenu sur les plateformes de diffusion en direct ; ils peuvent chanter, danser, jouer à des jeux vidéo et même vendre des produits.Les téléspectateurs peuvent participer aux sessions en direct par le biais d'interactions en temps réel, telles que l'envoi de "likes", de messages textuels et de cadeaux virtuels. En fonction du contenu produit, les plateformes de diffusion en direct peuvent être classées en trois grandes catégories : showroom, jeux et commerce électronique (Chen & Xiong, 2019).Les plateformes de showroom présentent généralement des performances de talents en temps réel ou des activités quotidiennes, telles que des talk-shows et la prise d'un repas. Les plateformes de jeu diffusent des jeux vidéo. Les passionnés de jeux se rassemblent sur ces plateformes pour diffuser, regarder et communiquer sur les jeux vidéo.
La diffusion en direct pour le commerce électronique est une étoile montante du secteur, qui offre une nouvelle façon de vendre en ligne.
Compte tenu des verrouillages et des isolations induits par le COVID-19, le secteur de la diffusion en direct du commerce électronique a gagné en popularité et devrait atteindre plus de 800 milliards de RMB d'ici à la fin de 2020.6 La figure 4.1 présente des instantanés de ces plateformes de diffusion en direct.
Les plateformes de diffusion en direct adoptent des modèles commerciaux différents. Pour les plateformes de diffusion en direct du commerce électronique, la publicité et les commissions sont les principales sources de revenus. Les salles d'exposition et les plateformes de jeux utilisent un modèle commercial innovant basé sur le don, qui est l'une des principales raisons de leur popularité, en particulier en Chine. Ces plateformes (par exemple, Kuaishou et 6Rooms en Chine et TikTok et Twitch aux États-Unis) monétisent les contenus diffusés en direct par le biais de cadeaux viraux. Les téléspectateurs peuvent acheter des cadeaux virtuels sur les plateformes et les envoyer aux diffuseurs pendant les sessions en direct. La valeur monétaire des cadeaux reçus est partagée entre la plateforme et les diffuseurs. Même si les plateformes prennent souvent 60 à 70 % des cadeaux7, elles offrent aux radiodiffuseurs un moyen pratique de tirer parti de leurs talents. Notamment, le don lors d'un événement de diffusion en direct est une sorte de stratégie de tarification "payez ce que vous voulez". Le don, qui peut être considéré comme un paiement, est volontaire. Dans la plupart des cas, les téléspectateurs peuvent regarder n'importe quelle session en direct ou interagir avec n'importe quel diffuseur, qu'ils paient ou non, et quel que soit le montant de leur paiement. Toutefois, la pratique répandue parmi plusieurs plateformes de diffusion en direct indique que le modèle commercial basé sur le don est viable. Par exemple, en 2019, Kuaishou a généré 31,4 milliards de RMB de revenus grâce aux dons effectués lors d'événements de diffusion en direct.8 En outre, aux États-Unis, les utilisateurs ont dépensé près de 41,3 millions de dollars sur TikTok en mars 2019.
La diffusion en direct constitue un contexte idéal pour étudier l'influence sociale dans la contribution et la consommation de contenu numérique. La nature en temps réel de la diffusion en direct permet un retour d'information et une interaction immédiats entre les diffuseurs et les téléspectateurs, créant ainsi un environnement dynamique et interactif. Cette interactivité et cet engagement social peuvent motiver les individus à produire et à consommer du contenu numérique, ce qui fait de la diffusion en direct une plateforme précieuse pour étudier l'impact des incitations sociales sur la contribution et la consommation de contenu numérique.
En outre, la diffusion en direct est devenue de plus en plus populaire dans toute une série de secteurs, depuis les jeux et les divertissements jusqu'au commerce électronique et à l'éducation. Cette popularité a conduit à l'émergence d'une gamme variée de plateformes de diffusion en direct, chacune avec ses propres mécanismes d'incitation et ses propres communautés d'utilisateurs. En examinant l'influence sociale dans la contribution et la consommation de contenu numérique dans le contexte de la diffusion en direct, nous pouvons obtenir des informations précieuses sur le rôle plus large des incitations sociales dans le façonnement du comportement et de l'engagement en ligne.
4.2 Les parties prenantes de la diffusion en direct
Les diffuseurs
Les diffuseurs sont les fournisseurs de contenu de la diffusion en continu en direct qui organisent des sessions en direct sur la plateforme. Les diffuseurs présentent certaines caractéristiques notables. Sur le marché chinois du streaming en direct, les jeunes femmes sont majoritaires, 73,80 % des diffuseurs sont nés après 1990 et 70,88 % sont des femmes. La répartition géographique des radiodiffuseurs en Chine est assez inégale. Les provinces du nord-est, à savoir Heilongjiang, Jilin et Liaoning, présentent une plus forte concentration de diffuseurs, en partie en raison de la lutte économique et de la culture locale dans ces régions. Les données provenant de plusieurs plateformes de diffusion en direct indiquent que plus de la moitié ou près de la moitié des principaux diffuseurs sont originaires du nord-est de la Chine.
Le don virtuel est la principale source de revenus des diffuseurs. Les diffuseurs populaires peuvent gagner plus de 10 millions de yens par an. Le montant peut être encore plus élevé si le diffuseur est une star ou une célébrité. Toutefois, la répartition des revenus est assez asymétrique. Seuls 15 % des diffuseurs peuvent gagner plus de 5 000 ¥ par mois.12 La possibilité de gagner de l'argent incite de nombreuses personnes à se lancer dans la diffusion en direct en tant que diffuseurs. La plupart d'entre eux sont des gens ordinaires dotés de certains talents, comme le chant, la danse, le dessin, etc. En plus de montrer leurs talents, les diffuseurs peuvent également interagir avec les téléspectateurs en temps réel pendant les sessions en direct. L'interaction avec les téléspectateurs peut être importante pour les radiodiffuseurs afin d'induire plus de cadeaux virtuels. Par exemple, les téléspectateurs pourraient être plus enclins à envoyer des cadeaux aux radiodiffuseurs lorsque ces derniers répondent à leurs messages ou se produisent à leur demande.
L'alliance des radiodiffuseurs est une organisation de premier plan dans le domaine de la diffusion en direct. Au fur et à mesure que le secteur de la diffusion en direct se développe, des alliances de radiodiffuseurs voient le jour pour soutenir le développement des radiodiffuseurs. Les alliances sont généralement composées de radiodiffuseurs et d'administrateurs, qui fournissent aux radiodiffuseurs une variété de ressources, y compris la formation, l'équipement, les installations, le marketing, les relations publiques, etc. En retour, une partie des revenus des radiodiffuseurs est partagée avec les alliances auxquelles ils appartiennent.
Les téléspectateurs
Du côté des téléspectateurs, la base d'utilisateurs de la diffusion en direct en Chine était de 398 millions en 2017 et devrait atteindre 460 millions en 2018.13 Un certain nombre de rapports industriels et d'études de marché nous donnent une première idée des caractéristiques et du comportement des téléspectateurs sur les plateformes de diffusion en direct. La répartition par sexe des téléspectateurs est contraire à celle des diffuseurs : plus de 60 % d'entre eux sont des hommes. Le ratio hommes-femmes semble toutefois s'équilibrer de plus en plus. Selon un rapport d'iResearch, la proportion de téléspectatrices est passée de 30,5 % à 35,6 % en 2016, ce qui peut être attribué à la diversification du contenu de la diffusion en direct, comme le maquillage, la mode et les stars.14 Les jeunes générations représentent la majorité de l'audience de la diffusion en direct. Selon une enquête menée par Tencent en 2016, 83,1 % des spectateurs ont moins de 30 ans et 42,7 % ont moins de 20 ans. En outre, les spectateurs proviennent de diverses zones géographiques et de milieux socio-économiques variés. 39,7 % des téléspectateurs sont originaires de villes de premier et de deuxième rangs, et 75,2 % ont des revenus moyens ou élevés. Regarder des émissions en direct semble être un moyen pour les téléspectateurs de rechercher de la compagnie et des interactions avec d'autres personnes afin d'occuper leur temps libre. Selon la même enquête de Tencent, 67,8 % des téléspectateurs s'adonnent à la diffusion en direct parce qu'ils s'ennuient.
Regarder, envoyer des cadeaux (gifting) et envoyer des messages textuels (chatting) sont les trois principales activités auxquelles les téléspectateurs peuvent s'adonner sur les plateformes de diffusion en direct. Le visionnage et le chat sont généralement gratuits. Les téléspectateurs peuvent commencer et arrêter de regarder n'importe quelle session en direct à tout moment, et communiquer avec les diffuseurs et les autres téléspectateurs par le biais de messages instantanés textuels. Outre ces fonctions gratuites, les plateformes de diffusion en direct fournissent généralement une variété de cadeaux virtuels bien conçus, tels que des représentations graphiques de fleurs, de bonbons et de voitures, dont les prix varient de moins de 1 ¥ à plus de 10 000 ¥. Ces cadeaux virtuels doivent être achetés avec de l'argent et peuvent être considérés comme un type de paiement particulier. Un nombre étonnamment élevé de téléspectateurs sont prêts à envoyer des cadeaux dans le cadre de la diffusion en direct. Par exemple, YY Live, l'une des principales plateformes de diffusion en direct en Chine, a déclaré 7,2 millions d'utilisateurs payants et un revenu annuel moyen de 120,9 dollars par utilisateur payant en 2015.
Les plateformes
Selon le contenu, les plateformes de diffusion en direct en Chine peuvent être classées en trois grandes catégories, à savoir les salles d'exposition, les jeux et le divertissement à l'échelle nationale. L'émergence des plateformes de salles d'exposition remonte à 2005 avec le lancement de 9158. 6Rooms et YY Live sont également des acteurs clés de cette catégorie et ont joué un rôle important dans l'établissement du modèle économique du secteur de la diffusion en direct. Ces plateformes proposent généralement des spectacles de chant, de danse et d'autres talents en temps réel. La stratégie de tarification "payez ce que vous voulez" fonctionne bien pour le streaming en salle de spectacle et donne naissance à plusieurs plateformes très rentables. Les principaux acteurs, YY Live et 9158, sont entrés en bourse au NASDAQ en 2012 et au SEHK en 2014 respectivement. Rooms a été acquis par une société publique cotée en bourse pour un montant de 2,6 milliards de yens en 2015.
Les plateformes de jeux, comme leur nom l'indique, se concentrent sur la diffusion de jeux vidéo. Les passionnés de jeux se rassemblent sur les plateformes de jeux pour diffuser, regarder et communiquer sur les jeux. Le streaming de jeux vidéo a commencé sa croissance explosive en 2014 et a attiré plus de 80 millions de téléspectateurs à la fin de 2016.17 Cependant, la plupart des plateformes de jeux peinent à faire des bénéfices malgré leur popularité. Douyu, l'un des leaders du marché, a révélé en novembre 2017 qu'il commençait à enregistrer des bénéfices.
Les plateformes de divertissement fournissent des contenus qui couvrent un large éventail d'activités. Ces contenus générés par les utilisateurs peuvent ne pas être professionnels, mais mettent l'accent sur l'expression personnelle. Parmi les trois catégories, les plateformes pan-divertissement sont apparues comme les plus récentes mais ont connu la croissance la plus rapide. Elles représentent 44,5 % du marché du streaming en direct selon un rapport publié par Analysys en 201719.
Les plateformes de streaming en direct sont des marchés typiquement bifaces. Les téléspectateurs sont plus susceptibles de rester sur les plateformes qui comptent un grand nombre de diffuseurs et un contenu de haute qualité ; et les diffuseurs préfèrent les plateformes qui sont populaires parmi les téléspectateurs afin d'attirer plus d'audience et de cadeaux virtuels. En ce qui concerne cet effet de réseau indirect (Katz et Shapiro, 1985 ; Rochet et Tirole, 2003), de nombreuses plateformes offrent désormais aux diffuseurs populaires des salaires élevés pour les empêcher de se produire sur d'autres plateformes. Par exemple, un certain nombre de plateformes de jeux, telles que Quanmin TV et Panda TV, ont signé avec des joueurs de jeux célèbres pour un salaire annuel de plus de 30 millions de yens.
4.3 Documentation connexe
Le don sur les plateformes de diffusion en direct est une forme de paiement à la carte. En règle générale, les téléspectateurs peuvent regarder n'importe quelle session en direct et interagir avec les diffuseurs (par exemple, en envoyant des messages textuels et des "j'aime") sur les plateformes de diffusion en direct, indépendamment du fait qu'ils paient ou non. Contrairement aux applications traditionnelles de PCQVP, où le comportement des autres en matière de paiement n'est pas observable, le don dans le cadre de la diffusion en direct est publiquement observable en temps réel. Cela signifie que les téléspectateurs peuvent observer le comportement des autres en matière de dons pendant leur période de visionnage. En outre, les plateformes de diffusion en direct mettent davantage en évidence les informations relatives aux cadeaux que d'autres types d'informations, telles que les messages textuels. Par exemple, les cadeaux virtuels sont conçus avec des couleurs, des symboles ou des animations spéciales, en particulier pour les cadeaux de grande valeur.
Étant donné que les cadeaux constituent une nouvelle stratégie de tarification et une source principale de revenus pour les plateformes de diffusion en direct, nous nous concentrons sur les facteurs associés à l'attrait des diffuseurs pour les cadeaux et aux cadeaux offerts par les téléspectateurs. Des études antérieures ont exploré les motifs de paiement dans le cadre d'une tarification de type "PWYW". Par exemple, les études de Chen et al. (2017), Kim et al. (2009) et Schmidt et al. (2015) ont montré que l'altruisme, la satisfaction, la loyauté et l'équité ont un impact positif sur les paiements des consommateurs. Mak et al. (2015) ont révélé que les consommateurs sont prêts à payer pour que l'entreprise continue à fonctionner dans le cadre d'une tarification de type PWYW. Le contexte social de la diffusion en direct est lié à la recherche sur l'influence sociale. Armstrong Soule et Madrigal (2015) ont démontré que les individus sont plus susceptibles de déclarer des paiements plus élevés lorsqu'ils voient des paiements moyens plus élevés de la part d'autres personnes. Lu et al. (2021) ont découvert que les paiements des autres ont à la fois un effet de signal et un effet de concurrence sur le paiement d'une personne dans le cadre de la diffusion en direct. L'effet de signal incite les téléspectateurs à faire plus de cadeaux que les autres pour signaler leur statut économique, tandis que l'effet de concurrence fait que les téléspectateurs sont moins enclins à faire des cadeaux lorsqu'ils sont confrontés à un plus grand nombre de cas et de montants de dons de la part des autres. Romano (1991) a théoriquement proposé qu'une augmentation des paiements de la part des autres diminuerait les propres incitations à payer.
Le présent chapitre vise à étudier le rôle du don dans la fidélisation des utilisateurs, tant pour les radiodiffuseurs que pour les téléspectateurs. Pour les radiodiffuseurs, recevoir des cadeaux de la part des téléspectateurs constitue une forme d'incitation monétaire qui peut pousser les individus à continuer à travailler. En outre, la réception d'interactions (telles que des messages textuels) de la part des téléspectateurs peut être considérée comme une incitation non monétaire qui motive également les radiodiffuseurs à continuer à travailler (Cassar & Meier, 2018). Nous analysons les effets des incitations monétaires et non monétaires sur la fidélisation des radiodiffuseurs.
Pour les téléspectateurs, le don représente non seulement une dépense monétaire, mais aussi un moyen de participer aux sessions en direct et d'exprimer leur satisfaction à l'égard du contenu. La participation et la satisfaction étant considérées comme des facteurs clés de la fidélité des consommateurs (Johnson et al., 2001 ; Mittal & Kamakura, 2001), nous émettons l'hypothèse que les téléspectateurs qui font plus de cadeaux sont plus susceptibles de rester plus longtemps sur la plateforme.
Enfin, ce chapitre étudie également l'impact des facteurs économiques et géographiques sur la croissance et l'évolution du secteur du streaming en direct. Dans le passé, on pensait que la diffusion en direct était plus répandue dans les régions sous-développées où les options de divertissement étaient limitées. Toutefois, des données récentes suggèrent que la répartition des utilisateurs de streaming en direct devient plus équilibrée, l'indice de pénétration du streaming en direct étant le plus élevé dans les villes de premier rang, selon Tencent MyApp Big Data. Dans les sections suivantes, nous présenterons des données empiriques pour répondre à ces trois questions afin de dresser un tableau de l'économie de la diffusion en direct.
4.4 Description des données
Pour étudier le comportement économique des téléspectateurs et des diffuseurs dans la diffusion en direct, nous avons recueilli des données auprès d'une importante plateforme de diffusion en direct de salles d'exposition en Chine. Cette plateforme comptait plus de 180 000 diffuseurs enregistrés et 100 millions de spectateurs actifs mensuels en juin 2017. Notre période d'observation s'est étendue sur 200 jours, du 1er décembre 2016 au 18 juin 2017. Nous avons échantillonné au hasard 10 000 diffuseurs qui s'étaient produits au moins une fois et 10 000 téléspectateurs qui avaient regardé au moins une session au cours de cette période. Ces personnes ont été sélectionnées comme nos diffuseurs et téléspectateurs focaux.
Pour chaque diffuseur, nous avons enregistré sa durée quotidienne d'émission, ainsi que les cadeaux et les messages textuels qu'il a reçus chaque jour. Nous avons également obtenu des informations sur le sexe des diffuseurs, leur type de performance, leur appartenance à une alliance, leur situation géographique et d'autres caractéristiques de la plateforme. Pour les téléspectateurs, nous avons suivi la durée de leurs sessions de visionnage, ainsi que la quantité de cadeaux et le nombre de messages textuels qu'ils ont envoyés au cours de chaque session.
4.4.1 Modèles latéraux des diffuseurs
Parmi les 10 000 diffuseurs focaux qui se sont produits entre le 1er décembre 2016 et le 18 juin 2017, il y a 92,62 % de femmes et 7,38 % d'hommes. La répartition par sexe est extrêmement déséquilibrée. Il y a quatre principaux types de diffuseurs qui se concentrent sur différents contenus de performance : le chant, la danse, le hip-hop chinois et le chat. 77,21% des diffuseurs focaux appartiennent à la catégorie du bavardage, le chant, le hip-hop chinois et la danse représentant respectivement 14,80%, 4,71% et 3,28%. Les contenus diffusés par les diffuseurs masculins et féminins sont très différents. Le chat et le chant sont les plus populaires parmi les diffuseurs féminins, tandis que le chat et le hip-hop chinois sont les premiers choix des diffuseurs masculins. En ce qui concerne l'adhésion à une alliance, 45,74% des radiodiffuseurs focaux appartiennent à une alliance et la plus grande alliance de radiodiffuseurs est composée de 944 radiodiffuseurs.
Ces radiodiffuseurs focaux ont réalisé 263 386 sessions en direct au total au cours de la période d'observation. En moyenne, un radiodiffuseur a diffusé 0,92 fois, soit près d'une fois, par semaine. La durée totale de la diffusion est de 100,20 heures en moyenne et de 14,83 heures en médiane. 89,79% des diffuseurs focaux ont déjà reçu des cadeaux virtuels de la part des téléspectateurs. La distribution du montant total des dons reçus par ces radiodiffuseurs est présentée à la figure 4.2. Le premier radiodiffuseur a gagné 0,21 million de yens au total au cours de la période d'observation. Cependant, la distribution est extrêmement asymétrique, le montant moyen était de 10 390,24 yens et la médiane de 54,58 yens, seuls 23,20% des radiodiffuseurs ont reçu plus de 1 000 yens. Le nombre total de messages textuels reçus par chaque radiodiffuseur est de 10 971 en moyenne et de 465 en médiane.
Les radiodiffuseurs sont libres de choisir la durée de leur émission chaque jour. La durée quotidienne de diffusion varie de 0,08 à 24 heures, avec une moyenne de 3,76 heures et une médiane de 3,33 heures. Seules 0,43% des sessions n'ont attiré aucune audience. 88,17% des journées de diffusion ont été suivies par au moins un téléspectateur. Les figures 4.3a et b montrent la distribution de l'incidence totale des dons et du montant des dons pour chaque jour de diffusion. La moyenne des dons reçus par jour est de 11,19 et la médiane de 7,00, et le montant moyen des dons est de 37,75 ¥ et la médiane de 28,90 ¥. En ce qui concerne les interactions, les téléspectateurs interagissent avec les radiodiffuseurs par le biais de messages textuels pendant 91,77% des jours de diffusion, avec 28,68 téléspectateurs en chat et 406,60 messages en chat par jour en moyenne.
