Faisons une supposition audacieuse : chaque produit logiciel que vous utilisez régulièrement est axé sur les données. Exemple ? Uber, Spotify, Amazon, Facebook, Netflix, le site AltexSoft que vous voyez en ce moment – pour n’en citer que quelques-uns. Pour donner le plus de valeur, encouragez votre retour et votre fidélité, les dirigeants d'entreprises aiment commencer leurs semaines en examinant les métriques – des éléments de données quantifiables qui illustrent l'évolution des revenus et le comportement des clients.
Bien sûr, savoir que ces changements existent ne résoudront rien. L'ex-VP Gibson Biddle de Netflix, ex-VP/CPO, a expliqué qu'ils utilisaient les données pour hypothèse puis les hypothèses de test A/B pour savoir ce qui fonctionnait. C'est exactement comme ça que Netflix a décidé de remplacer son système de classement des 5 étoiles par des boutons simples et d'aversion, introduisez la « correspondance de pourcentage » des films, et a grandement simplifié l'interface utilisateur.
Dans cet article, nous vous présenterons des métriques et des indicateurs clés de performance pour suivre le succès de votre produit. Alors qu'ils vous donneront la connaissance, le vrai pouvoir réside dans la façon dont vous apprenez d'eux, comment vous interprétez le changement.
Si vous êtes nouveau dans la gestion des produits, vous pouvez passer un peu de temps avec notre vidéo YouTube pour en savoir plus sur cette pratique et ensuite revenir à l'article :
IPC et indicateurs de gestion des produits
La mesure métrique est une mesure quantifiable qui permet aux entreprises de définir et de suivre le succès d'un produit ou d'une activité commerciale. Les métriques sont utilisées par les parties prenantes, les spécialistes du marketing et l'équipe de gestion des produits pour détecter les problèmes, fixer des objectifs et prendre des décisions en connaissance de cause. Ces problèmes peuvent concerner à la fois les efforts d'ingénierie que nous avons couverts dans l'article sur les mesures de développement agile et les résultats du produit final.
Aujourd’hui, le plus gros problème avec les mesures n’est pas de les mesurer – Google Analytics à lui seul est un outil précieux pour calculer et visualiser votre succès. Il choisit quelques mesures clés pour garder un œil sur, passer moins de temps à suivre et plus de temps à agir sur les données trouvées.
En fonction de votre objectif – attirer un nouveau segment de clients, améliorer la popularité auprès des utilisateurs, obtenir des idées pour de nouvelles fonctionnalités – vous devez choisir les bonnes mesures. Les IPC figurent parmi les points clés de la construction d'une feuille de route de produits – ils permettent aux gestionnaires de produits d'évaluer l'engagement, l'utilisation des fonctionnalités, l'expérience de l'utilisateur et, bien sûr, le succès commercial.
IPC clés des produits clés
- Recettes récurrentes mensuelles (RMR)
- Valeur à vie des clients (CLTV ou LTV)
- Coût d'acquisition des clients (CAC)
- Daily Active User/Monthly Active User ratio
- Durée de la session
- Trafic (payé/biorganique)
- Taux de rebond
- Taux de rétention
- Taux de baratte
- Nombre de sessions par utilisateur
- Nombre d'actions d'utilisateurs par session
- Score net du promoteur (NPS)
- Score de satisfaction de la clientèle (CSAT)
Tout d'abord, faites attention aux indicateurs de performance clés qui contribuent à vos objectifs. Vérifiez également notre vidéo sur les métriques de produits:
métriques de gestion des produits expliquées en 12 minutes
Commençons par le domaine le plus important et apprenons à mesurer les revenus.
Mesure pour prévoir le succès commercial d'un produit
Regardons les choses en face : les parties prenantes se soucient le plus des mesures financières. Et à juste titre. Ce sont les chiffres qui montrent combien vous gagnez aujourd'hui et que vous gagnerez à l'avenir, et par la suite, combien plus vous pourrez développer ou simplement pendant combien de temps vous pouvez rester à flot. Les parties prenantes se soucient des recettes, du coût d'acquisition des clients (CAC) et de la valeur de la vie des clients (LTV ou CLTV). Ces indicateurs définissent le sort de l'entreprise et du produit.
Recettes récurrentes mensuelles (RMR)
Ces paramètres mesurent le revenu total d'un produit en un mois. Pour les calculer, considérons le MRR au début du mois, ajoutez les revenus tirés des nouveaux abonnements et soustrayez les revenus des clients perdus.
Calcul du MRR
Le revenu moyen par utilisateur (ARPU) vous permet de compter les revenus générés par utilisateur chaque mois ou annuellement. Vous avez besoin de ces paramètres pour définir les recettes futures du service, au cas où vous allez changer le plan de tarification ou lancer une promotion.
Il existe deux types d'ARPU : par nouveau compte et par compte existant. L'ARPU par nouveau compte fait référence à des paramètres de mesure fondés sur les nouveaux comptes figurant après que le plan d'abonnement ou le prix du produit a été modifié. L'ARPU par compte existant implique les données provenant des comptes établis avant le changement de prix. Il s'agit de la formule ARPU:
Recettes récurrentes mensuelles / nombre total de comptes - ARPU
Utilisez ARPU pour vous comparer à des concurrents, considérez différents canaux d'acquisition, ou segment, dont le niveau des clients apporte plus de valeur.
Comment utiliser MRR et ARPU. C'est un KPI efficace à utiliser pour surveiller la santé actuelle d'une entreprise et il est particulièrement précieux pour les entreprises SaaS travaillant sur la base d'abonnement. Comme vous n'avez pas besoin de vous inquiéter des ventes ponctuelles après avoir acquis un client récurrent, le MRR est facilement calculé et prévisible.
Valeur à vie des clients (CLTV ou LTV)
Ces métriques vous permettent de calculer combien d'argent un utilisateur générera à long terme. LTV affiche un bénéfice moyen d'un utilisateur avant d'annuler un abonnement. L'objectif de cet IPC est de vous montrer combien vous pouvez dépenser pour attirer un nouveau client à un stade précoce, en ce qui concerne le bénéfice probable d'une personne. Pour le calculer, établir une durée moyenne de vie d'un client (la durée de vie du client utilise un produit avant l'arrêt) et le revenu moyen par utilisateur.
Revenu moyen par utilisateur (ARPU) - Durée de vie moyenne du client - CLTV
Comment utiliser CLTV. Suivez cette mesure pour tester et sélectionner les canaux d'acquisition des clients, les cycles d'achat et les stratégies de rétention.
Coût d'acquisition des clients (CAC)
Cette mesure couvre tous les coûts pour attirer les clients: les dépenses de marketing, le travail d'équipe de vente, la publicité. Ces coûts comprennent parfois les salaires des professionnels du marketing et de la vente. Habituellement, le coût d'acquisition de la clientèle implique la fixation d'une période spécifique et de recettes totales. Il existe plusieurs formules pour calculer la CAC, mais la plus simple est:
Ventes et dépenses de commercialisation pour une période de temps/totale de clients générés pendant une période de temps - CAC
Comment utiliser le CAC. Utilisez CLTV et CAC ensemble pour identifier si les clients vous apportent moins de profits que ce que vous dépensez pour eux, et s'il est temps de reconsidérer la stratégie de prix et de marketing de produits pour attirer plus d'utilisateurs.
Mesure pour analyser et développer l'engagement des utilisateurs
Bien que moins pertinents pour les parties prenantes, des mesures axées sur le client vous montreront comment vos efforts de développement de produits se transforment en interactions avec les utilisateurs. Combien d'utilisateurs trouvent et utilisent votre produit ? Combien de temps passent-ils à l'utiliser globalement ou une caractéristique particulière? Comment les clients réagissent-ils à une action ou à une fonction spécifique de plantation? En outre, ces paramètres incluent des données sur ceux qui ont arrêté d'utiliser un produit brusquement (taux de rebond).
Daily Active User/Monthly Active User ratio
Outre les recettes, les paramètres de croissance des produits les plus précieux sont le nombre d'utilisateurs ou d'abonnés pour une période déterminée. Mais le nombre de personnes qui ont souscrit ou acheté votre produit n'est pas un IPC primaire. Ce qui importe vraiment, c'est le nombre d'utilisateurs actifs. Les mesures de cette catégorie permettent de suivre le nombre de visiteurs ou d'utilisateurs uniques par jour (DAU), la semaine (WAU) ou le mois (MAU). Un visiteur unique est celui qui visite un site web au moins une fois au cours d'une période donnée.
L'utilisateur actif quotidien (DAU) – le nombre d'utilisateurs actifs par jour. Un «utilisateur actif» est celui qui s'est connecté à un compte et a exercé des activités de valeur.
Utilisateur actif mensuel (MAU) – nombre d'utilisateurs actifs qui accomplit des activités de valeur par mois.
Ce KPI est appliqué aux applications mobiles, aux jeux en ligne, aux sites web et aux réseaux sociaux. Un utilisateur unique est défini par ID et Login. Pour identifier la « sticosité » d'un produit, appliquer le rapport DAU/MAU.
DAU/MAU Nombre d'utilisateurs actifs quotidiens / d'utilisateurs actifs mensuels
Exemple de rapport DAU/MAU
Comment utiliser le rapport DAU/MAU. Le DAU/MAU de 20 % est considéré comme un bon signe, tandis que 50 % indiquent un succès extrême. Le pourcentage croissant d'UAD/UAM permet de suivre la croissance ou le déclin d'un produit. Ce ratio est utilisé dans la prévision, la budgétisation ou la prise de décision de développer de nouvelles fonctionnalités. Cependant, tous les produits ne doivent pas être utilisés quotidiennement pour être considérés comme réussis. Vous pouvez utiliser Uber une fois par semaine un vendredi soir ou vous connecter à Airbnb deux fois par an. Ainsi, les produits à haute urgence sont plus susceptibles de devenir viraux.
Durée de la session
Ce KPI est le moyen le plus facile de suivre l'utilisation des produits numériques. La meilleure façon de le mesurer est de prendre le temps total que les utilisateurs passent dans votre produit, de le diviser par un certain nombre d'utilisateurs et de prendre la valeur moyenne. Google Analytics calcule ce nombre pour vous.
Comment utiliser la métrique de durée de session. Si vous calculez la durée de session d'un groupe d'utilisateurs rebondifiés ou gesticulés, vous pouvez trouver un indice sur la façon d'améliorer l'interaction de l'utilisateur et comprendre ce qui les a amenés à arrêter d'utiliser un produit.
Trafic (payé/biorganique)
Ce KPI s'applique principalement aux sites web, tandis que pour les applications et les logiciels, nous utilisons le nombre d'utilisateurs. Il indique le nombre général de personnes qui ont trouvé et visité le site. Alors que le trafic organique est lié au nombre de visiteurs qui ont trouvé une page Web par la recherche, le trafic payant compte ceux qui l'ont visité par des sources payantes, par exemple, la recherche payante, les publicités sur les médias sociaux ou le contenu sponsorisé.
Comment utiliser la métrique du trafic. Le trafic payé vous permet de savoir si vous devez continuer la promotion et à quel point votre ciblage est correct. Les paramètres de mesure du trafic permettent également au chef de produit de comprendre quel type de commercialisation est le plus efficace.
Taux de rebond
Une autre mesure est le taux de rebond. Il permet de mesurer le pourcentage d'utilisateurs qui n'ont visité qu'une seule page d'un site Web ou d'une application et qui sont restés.
Taux de rebond dans Google Analytics
Source : Neil Patel
Comment utiliser le taux de rebond. Le taux de rebond vous permet de suivre le comportement de l'utilisateur et de comprendre comment optimiser votre produit pour réduire ce nombre et accroître l'attention des utilisateurs. La section suivante se concentre sur plus d'indicateurs clés de performance pour attirer les utilisateurs.
Métements pour tenir les utilisateurs intéressés
Les mesures de rétention aident à comprendre si vos efforts de marketing et d'assistance à la clientèle sont payants. Si vous connaissez votre coût d'acquisition de clients, vous savez combien il faut pour attirer un nouvel utilisateur. Vos clients actuels sont beaucoup plus susceptibles d'essayer une nouvelle fonctionnalité, de passer à un meilleur plan, ou de prendre part à un entretien pour la recherche des utilisateurs, il est donc logique de se concentrer sur leur maintien.
Taux de rétention
Le taux de rétention des clients est le pourcentage de clients qui sont restés chez l'entreprise après un certain délai. Vous pouvez baser vos calculs sur un certain nombre de téléchargements ou de premiers connexions à l'application.
Taux de rétention – Clients à la fin de la période calculée – Nouveaux clients / Clients au début de la période calculée x 100
Comment utiliser le taux de rétention: Sur la base de ce KPI, vous pouvez comprendre si et pendant combien de temps vous serez en mesure de conserver de nouveaux clients lorsque votre taux de fidélisation augmente. Au cas où il serait tombé, vous pouvez être à la recherche d'un nouveau concurrent ou d'un problème de service à la clientèle. Selon le rapport sur les critères de référence des produits de Mixpanel, le CRR moyen pour la plupart des produits logiciels est inférieur à 20 % sur 8 semaines, selon les industries.
Les gens sont aussi susceptibles d'abandonner les applications SaaS
Vous décidez du type de données entrantes à utiliser pour les calculs du CRR: quelle action est envisagée en retour et sur quelle période vous devez mesurer la rétention.
Taux de baratte
Alors que le taux de rétention mesure le pourcentage d'utilisateurs restés, le taux de baratte mesure ceux que vous avez perdus. Il existe deux types de taux de baratte: le baratte des clients (nombre d'utilisateurs qui ont annulé les abonnements payés) et le taux de recettes (montant des recettes perdues en raison de la baratte de clientèle). Pour mesurer le taux de baratte de la clientèle, prenez le nombre de clients perdus pendant un certain temps et divisez-le par le nombre de clients au début de cette période.
Taux de baratte des clients - Clients perdus / Total des clients
Taux moyen de baratte pour les abonnements
Comment utiliser le taux de barbotage. En termes de réussite commerciale, il est plus efficace de prêter attention à la baratte des revenus que de la baratte des clients. Cependant, le taux de barbotage des clients peut vous en dire beaucoup sur la satisfaction du client. Si vous mesurez le taux de barbot après avoir introduit un nouveau plan d'abonnement ou appliqué une nouvelle fonctionnalité, vous pouvez comprendre s'il était justifié ou non.
Il y a aussi des KPI qui vous permettent de mesurer la popularité des nouvelles et anciennes caractéristiques et nous allons en discuter maintenant.
Mesure pour mesurer la popularité du produit/de l'emballage
L'une des responsabilités centrales du chef de produit est de diriger l'atelier de développement de , où une équipe de produits travaille sur l'idée de nouvelles fonctionnalités et la conception de l'UX. Pour prendre des décisions pertinentes, vous avez besoin de données convaincantes sur l'utilisation des produits et des caractéristiques. Deux métriques clés ici sont le nombre d'actions et de sessions d'utilisateurs par utilisateur.
Nombre de sessions par utilisateur
Cette métrique aide à comprendre le comportement clé de l'utilisateur: la fréquence à laquelle les utilisateurs reviennent et utilisent le site. Il peut être suivi avec des statistiques qui affichent le nombre de connexions ou de visites sur le site. Ce KPI révèle la popularité d'un produit – si le public s'y engage encore et encore. Contrairement à la durée du trafic ou de la session, le nombre de sessions par utilisateur indique une moyenne pour un groupe particulier de personnes dans un certain laps de temps.
Comment utiliser le nombre de sessions par utilisateur. Comparer ces données au sein de différents groupes d'utilisateurs ou de visiteurs (contenus et barrés) pour prévoir les changements de comportement de l'utilisateur avant la baratte et les prévenir.
Nombre d'actions d'utilisateurs par session
Ce KPI semble similaire au précédent, mais il ne suit pas seulement combien de fois un utilisateur a ouvert une application. Il affiche les actions d'un utilisateur et la ou les caractéristiques qu'il a utilisées lors de l'utilisation de l'application. Cette métrique est utilisée pour comprendre la popularité d'une certaine caractéristique puisqu'elle a été introduite et comparée à une période de temps donnée. En outre, vous pouvez comparer ces métriques de clients gardés et retenus et vous faire une idée de ce qui rend les utilisateurs intéressés par votre produit.
Comment utiliser le nombre d'actions de l'utilisateur. Utilisez ces données dans les tests A/B pour prendre des décisions sur les caractéristiques, les éléments UX et pour comprendre le comportement des clients.
La dernière mesure à prendre en considération est le niveau de satisfaction des clients et la section suivante est consacrée à des indicateurs clés qui vous permettent de la suivre.
Mesures permettant d'évaluer la satisfaction des utilisateurs
Les taux de hurlement et de rebond, le trafic et le taux de fidélisation indiquent indirectement la perception de votre service ou de votre produit par le client. La principale façon d'apprendre si les clients sont satisfaits est le retour d'information direct des clients. Le score net de promoteur, le score de satisfaction du client et l'effort des clients sont des indicateurs qui peuvent être obtenus par le biais d'enquêtes.
Score net du promoteur (NPS)
Cette mesure mesure mesure le nombre de clients fidèles qui sont susceptibles de recommander un produit (promoteurs) et les clients qui le détestent (détracteurs). Pour calculer la NPS, demandez aux utilisateurs de classer votre produit de 0 à 10. Les détracteurs lui donneraient de 0 à 6 points, les utilisateurs avec 7 à 8 points sont neutres, et ceux qui l'ont donné 9 à 10 sont des promoteurs. La formule NPS est:
NPS en % de promoteurs – % de détracteurs
Exemple de NPS
Bain and Company qui a initialement introduit la métrique a identifié que les SPN élevées conduisent à 20-60 % de la croissance organique. Il en va de même pour les NPS négatifs – un nombre élevé de détracteurs entraîne des sanctions économiques.
Comment utiliser les NPS. La sensibilisation aux NPS dans l'ensemble de l'organisation motive les employés à apporter plus de valeur, à réagir plus rapidement aux problèmes et à se mettre à la racine des problèmes des détracteurs. En outre, toute information acquise sur les détracteurs devrait être partagée entre tous les départements dans le cadre d'un effort commun pour améliorer l'expérience globale de vos clients.
Score de satisfaction de la clientèle (CSAT)
Il mesure le niveau global de contenu ou de mécontentement d'un utilisateur à l'égard d'une fonctionnalité spécifique de produit ou de service. Habituellement, les utilisateurs sont invités à classer un produit ou un service sur une échelle de 1-3, 1-5 ou 1 à 10. Il est calculé en additionnant le score et en le divisant par le nombre de répondants. Contrairement aux sources d'énergie nucléaires, le CSAT vise à évaluer la satisfaction à l'égard d'une caractéristique particulière. L'expérience client est mesurée avec d'autres paramètres de mesure: le score d'effort des clients (CES). Mesuré comme le CSAT, vous avez besoin d'une enquête auprès des clients où les utilisateurs classent la facilité avec laquelle il était facile de trouver une information nécessaire sur un produit.
Comment utiliser le CSAT. Demandez à l'utilisateur de faire un retour d'information à plusieurs moments sur le parcours du client et faites-le avant un autre renouvellement d'abonnement afin que vous ayez le temps d'introduire des améliorations. Utilisez également cette mesure comme référence de l'industrie – l'American Customer Satisfaction Index enregistre les données des plus grandes entreprises et compare les statistiques avec les résultats passés.
Mot final: Comment choisir des indicateurs de KPI logiciels?
Selon l'enquête State of Product Leadership 2019 réalisée par Pendo et Product Collective, la majorité des gestionnaires de produits se concentrent toujours sur les caractéristiques des produits et la livraison de caractéristiques. Les objectifs du produit demeurent leur principale préoccupation, tandis que l'adoption, les recettes et la rétention des utilisateurs demeurent une préoccupation secondaire, voire tertiaire. Cela signifie-t-il que les chefs de produits devraient continuer à mesurer leur succès de la même manière? L'enquête montre que ce n'est pas une stratégie très favorable pour un produit lucratif : moins vous vous concentrez sur les clients, moins votre produit réussi devient comparé à vos concurrents. Voici plusieurs recommandations :
- Choisir vos principaux indicateurs de performance clés, concentrez-vous sur ceux qui reflètent les besoins des utilisateurs.
- Aligner les objectifs de l'utilisateur, des produits et de l'entreprise
- Mettre l'accent sur l'indice moyen plutôt que sur le total
- Mettre l'accent sur des périodes particulières (semaine, mois, jour)
- Accentiniser les IPC qui ont une incidence sur la croissance à long terme des recettes
Gardez à l'esprit qu'un produit ne concerne pas seulement le logiciel lui-même, il concerne la valeur et la satisfaction du client - de sorte que les paramètres les plus importants devraient être concernés par l'utilisateur.