Par "individualisation", on entend la capacité de l'utilisateur/spectateur à obtenir le contenu de son choix. Cette notion est étroitement liée à des concepts similaires, ceux de "personnalisation" et de "customisation". Ces termes sont souvent utilisés de manière interchangeable. La distinction, s'il y en a une, pourrait être que :
- La personnalisation fait référence à un produit ou à un service indifférencié, simplement fourni avec une touche personnelle, comme "Bienvenue au magasin, M. Smith".
- La customisation est l'ajustement du service ou du produit en fonction d'une activité ou d'une préférence de l'utilisateur, comme les modifications d'un costume prêt à porter en magasin.
- L'individualisation va encore plus loin, le produit étant conçu en fonction des préférences de l'utilisateur, comme un vêtement sur mesure.
Les termes connexes sont "différenciation", qui tend à signifier un traitement différent de différents groupes en fonction de leurs caractéristiques, et "individuation", un terme qui a migré de la psychologie jungienne au marketing des médias et qui est essentiellement synonyme d'individualisation.
D'autres utilisent différents termes. Au final, le concept central est que le contenu est varié en fonction de l'utilisateur.
L'individualisation doit également être distinguée de l'"interactivité". Dans le cas de l'interactivité, l'utilisateur joue un rôle actif dans le contenu et le logiciel suit ses ordres, alors que dans le cas de l'individualisation, c'est le système logiciel lui-même qui joue un rôle actif et l'utilisateur est plus passif, même s'il a pu donner des instructions génériques à l'avance.
Dans un monde de vidéo en ligne, les téléspectateurs pourront choisir le contenu qui correspond à leurs intérêts. Cela ne signifie pas la fin des contenus de masse tels que les films à grand succès. Toutefois, les gens les regarderont de manière asynchrone. L'exception est constituée par les grands événements sportifs, qui continueront à être vus simultanément par un large public, l'expérience partagée constituant un attrait majeur. Mais même dans ce cas, la couverture pourra segmenter diverses communautés de fans et s'adresser à elles différemment : supporters d'une équipe ou de l'autre, de différents groupes d'âge, fans d'un certain athlète, etc. Ils peuvent bénéficier d'angles, de gros plans, de reprises, de commentaires et de statistiques différents.
Tout cela relève encore de la diffusion restreinte. Certains contenus à diffusion restreinte sont spécifiques à chaque téléspectateur, sur la base de ses caractéristiques connues par le fournisseur de contenu. Par exemple, un étudiant se verra proposer une fin différente de celle d'une femme plus âgée aux valeurs traditionnelles. Créer une expérience utilisateur individualisée - toucher un lecteur, un téléspectateur ou un auditeur d'une manière très particulière - est un objectif pour les créateurs de médias et les spécialistes du marketing. Mais le concept est difficile à définir, et encore plus à réaliser de manière créative et satisfaisante.
Combien de dimensions de personnalisation sont nécessaires ? Suffit-il d'identifier la personne comme une femme ? Cela serait rapidement décrié comme un stéréotype de genre. Ou bien faut-il identifier la personne comme une femme de 55 ans, mère de deux enfants, qui aime le désert, n'aime pas les lys, est favorable à une réforme de la justice pénale et dont le film préféré est Le Grand Frisson ? L'individualisation est l'agrégation de plusieurs dimensions.
Au niveau du contenu, l'individualisation peut inclure les éléments suivants :
- Le type de contenu ;
- La source du contenu
- Le rythme (accélération, ralentissement)
- Un plus grand détail de certaines informations
- La projection de différentes humeurs
- Complexité du contenu et répétitions ;
- Différentes approches politiques ;
- Cultures différentes ;
- Différents codes de moralité dans la représentation de la romance et du sexe ;
- Différents niveaux de violence ;
- Différentes humeurs ;
- Des fins différentes ;
- Des looks différents des acteurs/participants ;
- Différents traits de caractère des acteurs/participants.
Sur le plan technique, les variations du contenu comprennent:
- La qualité de l'image et le type d'affichage
- L'interaction et la participation de l'utilisateur avec le contenu
- L'interaction de l'utilisateur avec ses pairs.
Au niveau économique, il existe une différenciation basée sur :
- Le prix du contenu ;
- Le niveau d'abonnement de l'utilisateur
- Les produits annoncés ;
- L'étendue de la publicité ;
- Le ciblage de l'utilisateur par l'annonceur.
Au niveau géographique, il peut y avoir une différenciation basée sur :
- Les droits d'auteur/de licence du fournisseur.
Les documentaires présentent le potentiel d'individualisation le plus évident : les téléspectateurs ont des connaissances et des intérêts différents, et des contraintes de temps. Bien qu'il soit tentant de laisser les téléspectateurs potentiels faire tous les choix qui maximisent leurs préférences, de façon réaliste, l'effort de participation pour un contenu individualisé pourrait être ennuyeux. Le processus d'individualisation doit être convivial et transparent et ne pas perturber l'expérience. Pour être efficace, il doit être subtil et non stéréotypé.
La différenciation peut être basée sur les préférences déclarées de l'utilisateur, son comportement passé, des utilisateurs similaires ou des algorithmes intelligents. Il s'agit essentiellement d'outils de "big data mining" qui ont fleuri dans le monde du marketing plus généralement. Avec de telles données et analyses en main, le système peut générer des invites pour les fournisseurs de contenu et les annonceurs sur la façon de façonner le contenu.