Le contenu des médias évoluent du récit à l'expérience. Pas tout le contenu, bien sûr. Les principales créations, celles qui suscitent une grande attention, une forte créativité et un gros budget, s'orientent vers la création d'environnements dans lesquels les utilisateurs participent activement, ils y réglent leur niveau de stimulation et d'implication en fonction de leur humeur. Dans le passé, le contenu "de divertissement" suivait essentiellement le modèle des romans et des pièces de théâtre : une intrigue structurée, composée de scènes et de chapitres, qui entraînait le spectateur dans un récit étroitement monté, avec des émotions préprogrammées d'excitation, d'horreur, de colère, de tristesse, d'excitation, de rire. Dans ce scénario, l'observateur est le spectateur. (Pour les postmodernes, l'interprète.) Il est transporté dans un autre environnement, mais il y est passif, sauf dans ses émotions, qui sont, statistiquement parlant, assez prévisibles. L'intrigue d'un film se déroule, que le spectateur la suive ou non. Dans la lecture, des millions de lecteurs pleureront ou rieront à la même phrase. La télévision est encore plus synchronisée. Au même moment, des millions de personnes vont rire dans tout le pays.
Le contenu est extérieur à l'utilisateur. les créateurs produisent un récit scénarisé qui ravit, excite, agace ou ennuie. Il n'y a pas de variation dans le contenu. Comme un touriste voyageant en train, le chemin et l'horaire sont prédéterminés, et ce qui apparaîtra ensuite est pratiquement fixé.
Imaginez une autre forme de tourisme, cette fois avec une voiture conduite par le voyageur ou par son guide touristique personnel. Ils peuvent maintenant varier activement l'itinéraire, s'arrêter à des endroits intéressants, faire des détours et des excursions secondaires, suivre les panneaux d'affichage pour découvrir des attractions en bord de route, rouler sur des chemins de terre, s'arrêter à des stands routiers, rencontrer des gens. À mesure que le guide en apprend davantage sur le passager, le voyage s'adapte de plus en plus aux préférences de ce dernier, même sans instructions spécifiques. Il ne s'agit pas d'une "meilleure" expérience, mais d'une expérience différente, d'un plus grand engagement sensoriel et mental. Ce n'est peut-être pas une expérience à vivre tous les jours pendant le trajet du matin, mais on ne veut pas d'une routine ennuyeuse pendant les vacances. Et si le prix de ce type de voyage tombe au niveau de celui du train, il faut s'attendre à un changement significatif des habitudes de déplacement.
La consommation de médias évolue dans cette direction, où l'utilisateur est plus qu'un simple spectateur et devient un participant à une expérience, au-delà du choix actuel qui se limite à allumer ou éteindre. Cette évolution s'inscrit dans une tendance plus générale à une "économie de l'expérience", où les entreprises vont au-delà de l'offre d'un bien ou d'un service, mais créent des expériences spécifiques, réalisées à l'échelle industrielle. Alors que les premiers stades du développement économique répondaient à des besoins physiques - satisfaire les besoins en nourriture, en vêtements, en transport et atténuer les rigueurs du travail physique - le développement économique vise de plus en plus à répondre à des besoins psychologiques, tels que la lutte contre l'ennui et la recherche de compagnie. Alors que l'objectif de l'économie industrielle était de gagner du temps, l'objectif de l'économie post-industrielle est de remplir ce temps de manière significative. Il a été observé que bon nombre de produits de consommation deviennent moins une pièce de matériel et plus une partie d'un événement mémorable avec des expériences éphémères et intangibles.
"Les expériences constituent une offre économique distincte, aussi différente des services que les services le sont des biens. " Schmitt, Bernd. Customer Experience Management. New York: Free Press, 2003
Un exemple de la différence entre un service et une expérience est une promenade en calèche à New York. L'expérience est l'offre économique pour laquelle on paie, et non le service de transport qui consiste à se rendre d'un point A à un point B.
Le tourisme et l'hôtellerie sont des candidats de choix pour une évolution vers un service basé sur l'expérience et des expériences toujours nouvelles. D'où l'abandon du simple hébergement au profit des centres de villégiature, des croisières et des voyages guidés, qui regorgent d'expériences inédites. Les médias, eux aussi, ont toujours été à l'avant-garde de la création d'expériences, et ils le seront aussi à l'avenir, à de nouveaux niveaux d'intensité. En effet, l'un des impacts à long terme de la pandémie de coronavirus sera la réduction du tourisme et des expériences physiques, ce qui conduira à une réduction de l'offre de services vers une augmentation de leurs substituts virtuels et médiatiques.
L'évolution vers les médias expérientiels se produit pour plusieurs raisons :
- La technologie la rend possible.
- L'économie la rend abordable.
- Les téléspectateurs ont besoin d'expériences toujours nouvelles.
- Les créateurs recherchent l'originalité.
- Les spécialistes du marketing recherchent de nouvelles approches pour susciter l'intérêt des consommateurs.
- Les entreprises médiatiques recherchent des publics.
Lorsqu'il s'agit de l'intérêt des utilisateurs pour les nouvelles expériences, il faut reconnaître qu'ils sont partagés et en conflit interne. D'une part, ils veulent de la nouveauté. Peu de gens ont envie de regarder deux fois le même match de football ou le même épisode de talk-show. Une fois que le score, la fin, l'intrigue ou le trait d'humour sont connus ou trop prévisibles, l'expérience s'en trouve considérablement réduite.
D'un autre côté, la plupart des gens aiment revivre une intrigue plaisante, comme un enfant qui cherche à entendre la même histoire tous les soirs. L'excès de nouveauté n'est pas facile à digérer. La même blague racontée une deuxième fois est beaucoup moins drôle, voire agaçante ; mais une blague qui correspond à un certain genre ("toc-toc, qui est là") fait sourire les visages par anticipation avant même la chute. Une innovation créative trop en avance sur son temps laissera les utilisateurs perplexes, comme dans le film Retour vers le futur, lorsque Michael J. Fox joue de la musique rock populaire de 1985 devant un public d'adolescents de 1955 déconcertés. Quelques années plus tard, le même groupe d'âge était accro à cette musique. Pour la plupart des gens, l'innovation doit se faire par petites étapes pour qu'ils restent dans leur zone de confort, et ces étapes se réduisent avec l'âge. Pour la musique, les préférences se stabilisent autour de l'âge du collège et ne progressent que lentement par la suite.
La technologie affecte le contenu par la création de nouveaux outils puissants et moins chers pour la production, la distribution et le traitement de l'information. L'ensemble de la production de contenu dans une société - du populaire au sérieux - définit des parties importantes de sa culture. Jensen, Jens F. “Interactive Television: New Genres, New Format, New Content.” Proceedings of the Second Australasian Conference on Interactive Environment, Sydney, Australia, 2005
Lorsque la technologie évolue, et avec elle l'économie sous-jacente, elle modifie la culture. Comme la technologie évolue plus rapidement, suivant une trajectoire telle que la loi de Moore, cela signifie que la culture, elle aussi, évolue de plus en plus vite.
Comme nous l'avons évoqué, la technologie émergente crée le potentiel d'un média télévisuel dont les dimensions peuvent être :
- Individualisées ;
- Générées par l'utilisateur ;
- Localisées ;
- Mobiles ;
- Tridimensionnelles ;
- Immersif ;
- Interactif verticalement avec la plateforme, les annonceurs et le contenu ;
- Interactif horizontalement avec les pairs ;
- De portée mondiale.