La technologie mobile permet d'identifier en permanence l'endroit où se trouve le propriétaire d'un téléphone portable. Cela crée toutes sortes de nouvelles possibilités et de nouveaux problèmes en matière de contenu. L'utilité pour les annonceurs est évidente. Ils peuvent cibler des clients potentiels lorsqu'ils conduisent ou marchent à proximité de leurs offres de bien ou de service. Les fournisseurs de télécommunications mobiles ou les sociétés d'agrégation de données pourraient également identifier les habitudes des clients lorsqu'ils se déplacent au cours de la journée et monétiser ces informations.
Une deuxième catégorie connexe de services localisés est celle des informations géographiquement très ciblées. Une visite guidée des sites d'une ville s'affiche. Ou des informations sur les expositions et les heures d'ouverture d'un musée voisin. Ou encore, des informations d'urgence peuvent être envoyées par SMS à tous les habitants d'une zone donnée concernant une inondation, une panne de courant, un crime, une personne ou un animal perdu.
Une troisième catégorie de contenu géolocalisé est plus orientée vers le divertissement, en particulier les jeux à vocation locale. Pokémon Go en est un excellent exemple. Il s'agit d'un jeu de réalité augmentée développé par le développeur de logiciels Niantic de San Francisco avec un consortium Nintendo basé au Japon, dans lequel les joueurs peuvent chasser des Pokémon (créatures fantastiques mystiques) en se promenant dans le monde réel. Le jeu fusionne le monde réel et le monde imaginaire, par exemple en définissant des lieux de jeu importants, tels que des lieux publics distinctifs où les joueurs peuvent aller "combattre" dans le monde réel. Pokémon Go a été le jeu mobile le plus populaire de tous les temps (en 2017), avec plus de 100 millions de téléchargements en moins d'un mois après son lancement en juillet 2016, 500 millions en septembre 2016 et 750 millions en août 2017.
D'autres services géodépendants (Location-Based Service LBS) sont des applications de rencontre telles que Tinder et Bumble, dans lesquelles les gens peuvent être mis en relation avec d'autres personnes à proximité. Il existe également des services géodépendants pour l'achat et la vente de services et de produits, la mise en relation de joueurs pour des rencontres sportives ou la recherche de partenaires de covoiturage pour des voyages en voiture.
Une autre dimension du contenu géolocalisé consiste à le prendre en compte dans l'individualisation du contenu lui-même. Une personne en déplacement et en voyage peut recevoir une version différente de celle d'une personne confortablement installée chez elle. La version pourrait être raccourcie, simplifiée et comporter plus d'endroits où s'arrêter. Une personne vivant dans un pays particulier pourrait obtenir un contenu modifié, au-delà de la langue, pour s'adapter à des préférences culturelles différentes. Il pourrait aussi s'adapter à la météo, au paysage, à l'architecture, aux plaques de rue, etc. Par exemple, Netflix a lancé une série policière (Criminal) en quatre versions différentes, chacune destinée à un pays spécifique : France, Espagne, Allemagne et Royaume-Uni. Il ne s'agissait pas seulement de proposer le même scénario dans des bandes sonores différentes, mais le même concept (des interrogatoires de police d'une heure) avec des acteurs locaux et des scénarios adaptés à la culture. Les quatre versions sont disponibles partout, y compris dans chacun des quatre pays.
La connaissance de la localisation peut également conduire au déploiement d'applications de réseaux sociaux dans le cadre d'un effort de marketing ciblé. Elle peut impliquer les utilisateurs en tant que participants à des chasses au trésor réelles ou virtuelles, ou à des actualités locales intégrées au contenu. La publicité géolocalisée via les appareils mobiles consiste en des alternatives de type "push" et "pull".
Dans le cas de la publicité "push", les algorithmes du serveur publicitaire essaient de prédire les besoins de l'utilisateur et de lui proposer des publicités basées sur ces prédictions. L'utilisateur peut (ou non) avoir la possibilité de refuser. Un exemple d'annonces push LBS est celui d'un consommateur qui se trouve à proximité d'un magasin ou qui vient d'y entrer. Une publicité vantant les mérites d'un article en promotion peut apparaître, ainsi qu'un coupon de réduction, ou même un message d'accueil personnalisé pour un client fidèle. Dans le modèle "pull", les utilisateurs doivent saisir des mots clés tels que "garage de réparation de transmission le plus proche" et reçoivent des publicités en fonction de leur localisation.
Facebook offre des services LBS à ses annonceurs pour afficher des publicités sur les pages d'accueil Facebook des utilisateurs en fonction de leur localisation. Ce "geofencing" permet aux détaillants de cibler les clients qui vivent à proximité. Cela peut être bénéfique pour le client, en l'informant des promotions et des ventes qui ont lieu près de chez lui. Ces publicités peuvent être inquiétantes comme la proposition de services sexuels, mais aussi être ciblé par des publicités qui présupposent que l'on est riche ou pauvre ou d'une ethnie particulière en raison de l'endroit où l'on se trouve.
La vie privée, la sûreté et la sécurité sont des questions importantes. La possibilité de désactiver les services de localisation est importante, mais de nombreuses personnes ne savent pas comment le faire, ou l'oublient, ou ne comprennent pas exactement quelles informations personnelles sont partagées, et comment une entreprise peut savoir qu'elles vivent près d'un certain endroit. En 2014, il a été estimé que seulement 34 % des publicités géolocalisées étaient exactes en termes de localisation. Ce chiffre a augmenté, mais de nombreux clients recevaient encore des informations non pertinentes et ennuyeuses, ou des publicités qui ne concernaient pas des magasins situés dans leur région ou qui les intéressaient.
Quelle a été l'efficacité réelle de la publicité LBS ? Une étude réalisée pour Verve, une société de publicité mobile, affirme que l'ajout d'un ciblage géolocalisé aux publicités a plus que doublé le taux de clics. Par exemple, la chaîne de restauration rapide Quiznos a constaté un nombre important de rachats de coupons mobiles à la suite d'une campagne de ciblage géographique. Il y a eu 3,7 millions de nouvelles impressions et une augmentation de 20 % des rachats de coupons sur le marché test (Portland, Oregon). Selon l'étude, les publicités mobiles géolocalisées atteignent des taux de clics de 3 à 4 %, alors qu'ils sont généralement inférieurs à 1 % pour les publicités mobiles sociales ou d'affichage ordinaires. https://www.smartinsights.com/internet-advertising/internet-advertising-analytics/display-advertising-clickthrough-rates/